食品、饮料与烟草行业饮酒思源系列(三十)：2026年以来，茅台进行了哪些渠道变革？

请阅读最后评级说明和重要声明 丨证券研究报告丨 行业研究丨专题报告丨食品、饮料与烟草 [Table_Title] 饮酒思源系列（三十）：2026 年以来，茅台进行了哪些渠道变革？ 报告要点 [Table_Summary]2025 年 12 月 28 日召开的 2026 年贵州茅台酒全国经销商联谊会上明确提出“以消费者为中心、推进市场化转型”为 2026 年茅台酒市场营销工作的首要任务，通过一系列市场化改革措施，让消费者能够公平、快捷、保真地买到茅台酒。后续 2026 年以来，贵州茅台在渠道端进行多项变革，尤其在推动经销商角色转型、重塑渠道定价体系、强化 C 端触达等方面取得巨大突破。 分析师及联系人 [Table_Author] 朱梦兰 董思远 SAC：S0490522050003 SAC：S0490517070016 SFC：BQK487 %%%%%%%%research.95579.com1 请阅读最后评级说明和重要声明 更多研报请访问 长江研究小程序 丨证券研究报告丨 食品、饮料与烟草 cjzqdt11111 [Table_Title2] 饮酒思源系列（三十）：2026 年以来，茅台进行了哪些渠道变革？ 行业研究丨专题报告 [Table_Rank] 投资评级 看好丨维持 [Table_Summary2] 2026 年以来，茅台进行了哪些渠道变革？ 2025 年 12 月 28 日召开的 2026 年贵州茅台酒全国经销商联谊会上明确提出“以消费者为中心、推进市场化转型”为 2026 年茅台酒市场营销工作的首要任务，通过一系列市场化改革措施，让消费者能够公平、快捷、保真地买到茅台酒。后续 2026 年以来，贵州茅台在渠道端进行多项变革，尤其在推动经销商角色转型、重塑渠道定价体系、强化 C 端触达等方面取得巨大突破。 i 茅台产品日益丰富，物流显著提效 2026 年 1 月 1 日以来产品矩阵日益丰富、便利度持续提升。产品上，1 月 1 日上线 53%vol 500ml 贵州茅台酒、1 月 6 日上线贵州茅台酒（丙午马年）经典版&礼盒装&珍享版、1 月 9 日上线 53%vol 500ml 贵州茅台酒（精品）、1 月 10 日上线飞天 53%vol 1L 贵州茅台酒和飞天53%vol 100ml 贵州茅台酒（i 茅台）礼盒套装、1 月 13 日上线 53%vol 500ml 陈年贵州茅台酒（15）、1 月 15 日上线飞天 53%vol 500ml 贵州茅台酒（2019-2024）和 53%vol 700ml/750ml贵州茅台酒（走进系列）；物流上，在原有贵阳发货仓的基础以外，新增南京与北京两大发货仓，2 月 2 日 i 茅台公众号宣布以飞天 53%vol 500ml 贵州茅台酒为例，下单后 5 天内完成签收的用户占比已达约 75%。从购买人群来看，1 月 i 茅台有超 145 万名用户买到心仪产品，而一季度末这一数量上升至超 398 万，可见消费者申购热度持续保持在较高水平。从消费者调研数据来看，i 茅台在 2026 年春节期间开展问卷活动、累计 153 万用户参与问卷，其中 40 岁以下群体占比达 57.2%，31-40 岁为最主力年龄段、占比到约 45%，年轻化转型卓有成效。 定价体系“随行就市、相对平稳” 公司 2026 年 1 月 12 日公告的《2026 年贵州茅台酒市场化运营方案》明确指出以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制，后续公司对飞天茅台酒进行提价（自 2026 年 3 月 31 日起，将飞天 53%vol 500ml 贵州茅台酒（2026）销售合同价由 1169 元/瓶调整为 1269 元/瓶、自营体系零售价由 1499 元/瓶调整为 1539 元/瓶）、即对应随行就市的动态调整机制；另外，对于非标茅台酒，2026 年茅台针对精品茅台、生肖酒等个性化产品实施代售模式，即经销商代售酒厂的个性化产品，获得 5%服务费，既能在行业调整期缓解经销商资金和库存压力，同时也逐步收回“定价权”，推动经销商向服务提供商转型。我们认为，茅台本轮系列改革将有效重塑公司产品体系、渠道体系，为公司长期健康增长夯实基础，继续重点推荐贵州茅台。 风险提示 1、 宏观经济波动导致需求修复不及预期； 2、 市场价格大幅波动导致渠道积极性受损； 3、 行业竞争加剧导致公司盈利能力受损； 4、 消费升级进程不及预期。 市场表现对比图(近 12 个月) 资料来源：Wind 相关研究 [Table_Report]•《餐饮供应链行业深度研究：本轮行业修复逻辑有何不同？》2026-04-01 •《食品饮料行业周度更新：通胀预期渐起，哪些板块存在价格传导机会》2026-03-31 •《宠物食品行业深度报告：如何看待新锐国产高端品牌崛起？》2026-03-31 -10%3%17%30%2025/42025/82025/122026/4食品、饮料与烟草沪深3002026-04-13%%%%%%%%research.95579.com2 请阅读最后评级说明和重要声明 3 / 8 行业研究 | 专题报告 目录 2026 年以来，茅台进行了哪些渠道变革？ ................................................................................... 4 i 茅台产品日益丰富，物流显著提效 ............................................................................................................... 4 定价体系“随行就市、相对平稳” ................................................................................................................. 5 风险提示 ....................................................................................................................................... 6 图表目录 图 1：i 茅台 2026 年春节问卷活动中 31-40 岁为最主要年龄段 ................................................................................... 5 表 1：i 茅台 2026 年部分调整一览 ................................................................................................................................ 4 %research.9557