宏观深度报告：六部委“供需适配政策”精准发力“新消费”

东吴证券研究所 1/17 请务必阅读正文之后的免责声明部分 宏观深度报告 20251205 六部委“供需适配政策”精准发力“新消费” 2025 年 12 月 05 日 证券分析师 芦哲 执业证书：S0600524110003 luzhe@dwzq.com.cn 证券分析师 李昌萌 执业证书：S0600524120007 lichm@dwzq.com.cn 相关研究 《恒生科技 ETF， 2025 年 11 月复盘及 12 月展望》 2025-12-02 《纳斯达克 100ETF，2025 年 11 月复盘与 12 月展望》 2025-12-02 [Table_Tag] [Table_Summary] ◼ 核心观点：11 月 26 日，工信部、国家发改委等六部委联合印发《关于增强消费品供需适配性进一步促进消费的实施方案》，是四中全会以来首个针对促消费方面的政策文件。与以往的消费政策相不同，本次消费政策的含“新”量极高，四项核心任务中有三项直接锚定“新消费”，分别是加速新技术新模式的创新应用、扩大特色和新型产品供给以及培育消费新场景新业态，均指向通过增加优质消费供给以激发新消费内生动力的政策逻辑。随着蜜雪冰城、泡泡玛特和老铺黄金等新消费品牌在消费者和资本市场口碑的不断提升，新消费有望逐步接棒传统消费，成为拉动我国商品消费的主要动力。 ◼ “新消费”的“新”有哪些体现 ◼ 在人的方面，消费者是新消费品牌传播和发展的主角。一方面，新消费的“社交属性”使得消费者也变成了企业的营销官；另一方面，在新消费企业的发展方面，消费者的需求决定了新消费企业的商品生产方向。 ◼ 在货的方面，情绪价值和科技含量成为新消费商品的核心竞争力。一方面，新消费聚焦情感需求和文化表达，通过为消费者提供情绪价值实现与消费者的深度绑定。另一方面，传统消费品在科技赋能下呈现出新的活力，“科技+消费”等新业态不断涌现。 ◼ 在场的方面，短视频平台和体验经济重塑了线上和线下的消费场景。一方面，抖音快手等在内的短视频平台进一步扩宽了新消费线上购物场景的边界；另一方面，体验经济的兴起使得消费者走出“屏幕”重新回归线下，为沉浸式体验买单。 ◼ “新消费”缘何兴起 ➢ 消费市场从增量时代转向高质量发展存量时代的必然要求：传统消费品同质化的问题日益凸显，以新技术、新理念和新模式为创新点的新消费是消费市场增量扩容并实现高质量发展的必然方向。 ➢ 代际交替与人口结构变化下的消费主力重塑：代际交替与人口结构的变化是新消费发展的核心驱动力之一，随着 Z 世代和低龄老年群体逐步成为消费的主力，其在消费理念方面的变化催生出了新的消费需求。 ➢ 技术赋能与商业模式创新丰富消费供给：在新消费需求不断涌现的同时，技术进步与商业模式方面的创新则在供给端重塑了消费生态。渠道与媒体变革重构消费链路，直播电商、短视频购物和体验经济等新业态的出现极大丰富了新消费的消费场景。 ◼ 蜜雪冰城、泡泡玛特与老铺黄金缘何脱颖而出？ ➢ 供给角度：IP 赋能与精准市场定位：其一，三者均通过独特的 IP 与消费者构建了情感联系；其二，三者在渠道布局方面均实现了与目标客群的精准匹配；其三，三者均通过打造长期核心竞争力建立了自身的“护城河”。 ➢ 需求角度：与消费者 K 型消费理念的完美契合：泡泡玛特和老铺黄金的品牌策略契合 K 型分化上行线的群体，其在消费过程中更加在乎商品的稀缺性与独特性，愿意为商品支付高额的溢价； 蜜雪冰城的品牌策略则是准确契合 K 型分化下行线的群体，其在消费过程中更在乎商品的价格，追求极致的性价比，追求通过最低的支出获得较好的消费体验。 ◼ 风险提示：（1）新消费发展的支持政策落地不及预期，对消费的拉动低于预期；（2）房地产下行对地方经济的影响加剧，对地产经济的影响超预期；（3）居民收入增速放缓对消费支持造成一定影响，对消费的负面影响超预期。 请务必阅读正文之后的免责声明部分 宏观深度报告 东吴证券研究所 2/17 内容目录 1. “新消费”的“新”有哪些体现 ...................................................................................................... 4 1.1. 人：消费者是新消费品牌传播和发展的主角......................................................................... 4 1.2. 货：情绪价值和科技含量成为新消费商品的核心竞争力..................................................... 5 1.3. 场：短视频平台和体验经济重塑消费场景............................................................................. 6 2. “新消费”缘何兴起 .......................................................................................................................... 6 2.1. 消费市场从增量时代转向高质量发展存量时代的必然要求................................................. 6 2.2. 代际交替与人口结构变化下的消费主力重塑......................................................................... 8 2.3. 技术赋能与商业模式创新丰富消费供给............................................................................... 10 3. 蜜雪冰城、泡泡玛特与老铺黄金缘何脱颖而出？ ........................................................................ 12 3.1. 供给角度：IP 赋能与精准市场定位 ...................................................................................... 12 3.2. 需求角度：与消费者 K 型消费理念的完美契合 .................................................................. 14 4. 风险提示 ............................................................................................................................................ 16 请务必阅读正文之后的免责声明部