休闲食品12月阿里系平台线上数据点评：流量去中心化背景下，12月阿里系平台休闲零食销售额延续下降趋势

食品饮料 | 证券研究报告 — 行业点评 2022 年 1 月 12 日 [Table_IndustryRank] 强于大市 相关研究报告 [Table_relatedreport] 《食品饮料类社零数据点评：11 月餐饮增速转负，烟酒和饮料保持较快增长》20211220 《食品饮料 2022 年度策略：白酒继续高歌猛进，食品至暗时刻已过》20211206 《食品饮料类社零数据点评：10 月餐饮收入小幅增长，烟酒增速较快》20211116 中银国际证券股份有限公司 具备证券投资咨询业务资格 [Table_Industr y] 食品饮料 [Table_Anal yser ] 证券分析师：汤玮亮 (86755)82560506 weiliang.tang@bocichina.com 证券投资咨询业务证书编号：S1300517040002 联系人：董广达 (8610)66229394 guangda.dong@bocichina.com 一般证券业务证书证书编号：S1300120070024 Title] 休闲食品 12 月阿里系平台线上数据点评 流量去中心化背景下，12 月阿里系平台休闲零食销售额延续下降趋势  流量去中心化趋势延续，12 月阿里系平台休闲零食销售额延续同比下滑趋势，全年销售额同比-13.5%。12 月休闲零食线上销售额达 57.1 亿元，同比-22.5%，环比-20.7%。2021 年 1-12 月，休闲零食线上销售额累计达685 亿元，同比-13.5%。单看 4 季度，休闲零食线上销售额达 164 亿元，同比-28%。我们认为，线上渠道依然将是休闲食品公司重点发力构建的销售渠道，随着抖音、快手、拼多多等新渠道的兴起对以阿里为代表的中心化电商持续造成流量分流，实现多渠道布局、打造多维度立体化销售渠道的休闲食品公司更具竞争优势。  分品类来看，年货节带动坚果炒货销售，糕点/点心销售额同比下滑幅度大。12 月山核桃/坚果/炒货、糕点/点心、饼干/膨化三大品类销售额领先，分别达到 10.8、10.0、9.9 亿元，同比分别-23.8%、-31.1%和-15.4%，销售额占比分别为 19%、17%和 17%。山核桃/坚果/炒货销售额占比环比提升，我们判断年货节对带有礼赠和囤货属性的坚果炒货销售起到了积极的促进作用。与去年同期相比，山核桃/坚果/炒货销售额占比稳定，糕点/点心占比下降 3pct，饼干/膨化、巧克力占比提升超过 1pct。  分品牌来看，三只松鼠、百草味、良品铺子销售额继续领跑，CR3 环比下降。（1）12 月三只松鼠、百草味、良品铺子分别实现销售额 4.1、3.5和 2.7 亿元，同比分别-31.5%、-17.6%和-26.8%。12 月阿里平台休闲零食CR3 为 18.2%，同比-0.9pct，环比-3.3pct。12 月 CR3 环比下降幅度较大，我们认为与双 11 大促过后头部品牌流量吸引下降、线上费用投放收缩有关。（2）其他品牌方面，王小卤销售额同比逆势上涨 37.2%，比比赞、德芙销售额也实现同比提升。（3）2021 年 1-12 月，三只松鼠、百草味、良品铺子分别实现销售额 48.9、40.3 和 29.1 亿元，同比分别-35.1%、-19.2%和-16.6%。1-12 月阿里平台休闲零食 CR3 为 17.3%，同比-3.0pct，头部品牌集中度进一步下降。我们判断，线上流量红利见顶和流量去中心化趋势下，客观上流量分布更加均衡，主观上讲头部品牌主动改变线上渠道策略，广泛布局新渠道，实现各平台均衡发展。  最新行业观点：销售渠道变革对休闲食品的影响仍在持续，短期关注调整思路清晰、成效初显的公司，长期依旧推荐具备竞争优势、成长逻辑明确的公司。（1）回看 2021 年，销售渠道的变革使得休闲食品公司销售方式和获客模式发生变化，线上流量去中心化趋势对传统电商造成分流，而线下传统商超受到了社区团购等新渠道的冲击。（2）我们判断，2022年是检验休闲食品公司调整和改善成果的一年，行业有望出现分化，调整效果有望影响行业竞争格局。（3）1 季度是休闲食品的传统销售旺季，即将到来的春节更是决胜的关键战役，我们认为做好渠道布局、货品匹配、营销推广的公司更具竞争优势。（4）短期关注调整思路清晰、成效初显的公司，长期依旧推荐具备竞争优势、成长逻辑明确的公司。综合下来，我们推荐洽洽食品，关注三只松鼠、盐津铺子、良品铺子、甘源食品。  风险提示：新品推广不及预期、渠道拓展不及预期、疫情影响超预期、原材料价格波动、食品安全问题。 2022 年 1 月 12 日 休闲食品 12 月阿里系平台线上数据点评 2 图表 1. 2020.12-2021.12 阿里系平台休闲零食月度销售情况 (50)(40)(30)(20)(10)010203040500200040006000800010000120002020-12 2021-01 2021-02 2021-03 2021-04 2021-05 2021-06 2021-07 2021-08 2021-09 2021-10 2021-11 2021-12月度销售额同比（右轴）（%）（百万元） 资料来源：淘数据，中银证券 图表 2. 2020.12-2021.12 阿里系平台休闲零食 top3 品牌月度销售情况 05101520250200400600800100012002020-12 2021-01 2021-02 2021-03 2021-04 2021-05 2021-06 2021-07 2021-08 2021-09 2021-10 2021-11 2021-12三只松鼠百草味良品铺子CR3（右轴）（%）（百万元） 资料来源：淘数据，中银证券 图表 3. 2021 年 12 月阿里系平台休闲零食分品类销售情况 品类 本月销量 （万件） 本月销售额 （百万元） 同比(%) 环比(%) 销售额占比(%) 山核桃/坚果/炒货 2770 1082 (23.8） (17.4） 18.9 糕点/点心 4221 996 (31.1） (21.0） 17.4 饼干/膨化 4907 991 (15.4） (19.8） 17.4 牛肉干/猪肉脯/卤味零食 2387 769 (22.2） (32.6） 13.5 蜜饯/枣类/梅/果干/冻干 2463 582 (26.6） (21.2） 10.2 巧克力 1129 464 (7.9） (17.7） 8.1 糖果零食/果冻/布丁 2221 433 (18.8） (1.9） 7.6 鱿鱼丝/鱼干/海味即食 839 182 (17.3） (26.1） 3.2 豆干制品/蔬菜干 1180 159 (28.6） (25.7） 2.8 新鲜蛋糕/低温糕点/短保烘焙 32 45 (20.0） (4.0） 0.8 其它 30 10 (36.1） (10.5） 0.2 零食提货券 0.2 0.5 681.1 51.6 0.0 资料来源：淘数据，中银证券 2022 年 1 月 12 日 休闲食品 12 月阿里系平台线上数据点评 3 图表 4