商业行业社零数据点评：3月社零同比+1.7%，电商维持快于社零大盘增长

敬请阅读末页的重要说明证券研究报告 | 行业点评报告2026 年 4 月 17 日推荐（维持）3 月社零同比+1.7%，电商维持快于社零大盘增长消费品/商业3 月社会消费品零售总额为 41616 亿元，同比+1.7%，Q1 社零累计同比+2.4%；3 月网上商品零售额同比+2.5%，仍快于社零大盘但较 1-2 月有所回落。3 月节后消费趋于平稳，必选消费相对稳健、可选消费分化延续，线上消费韧性延续，关注经营效率优、估值具性价比的零售及消费互联网龙头。3 月社零同比增长 1.7%，节后消费趋于平稳。3 月社会消费品零售总额为41616 亿元，同比+1.7%，由于春节需求集中在 2 月释放且旺季周期较长，部分 3 月需求透支，增速有所放缓。分消费类型看，3 月商品零售总额收入37257 亿元，同比增长 1.5%；餐饮收入 4359 亿元，同比+2.9%，增速继续快于商品零售；一季度服务零售额同比增长 5.5%，文体休闲服务类、旅游咨询租赁服务类的零售额均两位数增长。分区域层级来看，3 月城镇消费品零售额 36125 亿元，同比+1.5%；乡村消费品零售额 5491 亿元，同比+2.7%，增速优于城镇。分零售业态来看，便利店、超市零售额分别同比增长 8.3%、5.1%，延续较快增长。3 月网上商品零售额同比增长 2.5%，仍快于社零大盘但较春节期间有所回落。1-3 月网上商品零售额 31614 亿元，同比+7.5%，占社会消费品零售总额的比重为 24.8%，线上渗透率继续提升，3 月网上商品零售额当月同比增长 2.5%。分品类看，网上商品零售中吃/穿/用类分别 1-3 月累计同比+17.2%、+11.6%、+3.6%，仍保持较快增长。1-3 月网上服务零售额 18160亿元，同比增长 8.8%，较 1-2 月进一步提速，反映出行、文娱及生活服务等领域的线上消费需求仍较活跃。分品类看，3 月必选消费整体稳健，可选消费分化。必选品类中，3 月粮油食品类同比+9.5%，饮料类同比+8.2%，烟酒类同比+7.7%，日用品类同比+4.6%，整体保持稳健增长。可选品类增速分化，服装鞋帽针纺织品类、化妆品类与金银珠宝类增速保持韧性，同比+7.0%、+8.3%、+11.7%；对于国补相关品类，3 月通讯器材类保持较快增速，同比+27.3%，家用电器和音像器材类受去年同期国补高基数影响同比-5.0%。投资建议：建议关注经营效率优、估值具性价比的零售及消费互联网龙头。风险提示：宏观经济风险；行业竞争加剧。行业规模占比%股票家数（只）1322.6总市值（十亿元）1163.41.3流通市值（十亿元）1090.51.4行业指数%1m6m12m绝对表现3.6-5.643.4相对表现4.4-3.933.9资料来源：公司数据、招商证券相关报告1、《《互联网平台企业涉税信息报送规定》电商行业点评：电商税新规短期影响部分商家盈利,长期利好行业规范发展》2025-11-042、《社零数据点评：9 月社零同比+3% ， 电 商 持 续 快 于 大 盘 增 长 》2025-10-213、《免税行业政策点评—海南自贸港封关在即，离岛免税政策扩容》2025-10-20丁浙川S1090519070002dingzhechuan@cmschina.com.cn胡馨媛S1090525060001huxinyuan@cmschina.com.cn社零数据点评敬请阅读末页的重要说明2行业点评报告图 1：3 月社会消费品零售总额同比增长 1.7%图 2：3 月网上商品零售额同比增长 2.5%资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券图 3：3 月城镇消费品零售额同比增长 1.5%图 4：3 月乡村消费品零售额同比增长 2.7%资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券图 5：3 月餐饮零售额同比增长 2.9%图 6：3 月商品零售额同比增长 1.5%资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券敬请阅读末页的重要说明3行业点评报告图 7：3 月吃/穿/用类商品网上商品零售额累计同比增长 17.2%/11.6%/3.6%资料来源：国家统计局，招商证券图 8：3 月粮油、食品类零售额同比增长 9.5%（亿元）图 9：3 月烟酒类零售额同比增长 7.7%（亿元）资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券图 10：3 月服装纺织品类零售额同比增长 7%（亿元）图 11：3 月化妆品类零售额同比增长 8.3%（亿元）资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券敬请阅读末页的重要说明4行业点评报告图 12：3 月金银珠宝类零售额同比增长 11.7%（亿元）图 13：3 月日用品类零售额同比增长 4.6%（亿元）资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券图 14：3 月家用电器和音像器材类零售额同比下降 5%（亿元）图 15：3 月中西药品类零售额同比增长 5.7%（亿元）资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券敬请阅读末页的重要说明5行业点评报告图 16：3 月文化办公用品类零售额同比增长 15%（亿元）图 17：3 月家具类零售额同比下降 8.7%（亿元）资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券图 18：3 月通讯器材类零售额同比增长 27.3%（亿元）图 19：3 月石油及制品类零售额同比增长 0.1%（亿元）资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券敬请阅读末页的重要说明6行业点评报告图 20：3 月建筑及装潢材料类零售额同比下降 9%（亿元）图 21：3 月汽车类零售额同比下降 11.8%（亿元）资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券敬请阅读末页的重要说明7行业点评报告分析师承诺负责本研究报告的每一位证券分析师，在此申明，本报告清晰、准确地反映了分析师本人的研究观点。本人薪酬的任何部分过去不曾与、现在不与，未来也将不会与本报告中的具体推荐或观点直接或间接相关。评级说明报告中所涉及的投资评级采用相对评级体系，基于报告发布日后 6-12 个月内公司股价（或行业指数）相对同期当地市场基准指数的市场表现预期。其中，A 股市场以沪深 300 指数为基准；香港市场以恒生指数为基准；美国市场以标普 500 指数为基准。具体标准如下：股票评级强烈推荐：预期公司股价涨幅超越基准指数 20%以上增持：预期公司股价涨幅超越基准指数 5-20%之间中性：预期公司股价变动幅度相对基准指数介于±5%之间减持：预期公司股价表现弱于基准指数 5%以上行业评级推荐：行业基本面向好，预期行业指数超越基准指数中性：行业基本面稳定，预期行业指数跟随基准指数回避：行业基本面转弱，预期行业指数弱于基准指数重要声明本报告由招商证券股份有限公司（以下简称“本公司”）编制。本公司具有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格。本报告基于合法取得的信息，但本公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证。本报告所包含的分析基于各种假设，不同假设可能导致分析结果出现重大不同。报告中的内容和意见仅供参考，并不构成对所述证券买卖的出