知行数据观察：婴幼儿辅食品类

经营使命以数为据，不让企业走弯路核心价值观尊重专业，凡是彻底企业精神对标找差距，复盘取机会知行合一集团经营理念客户的生意就是知行人的命DATASPECIALITYREVIEWBENCHMARKING知行数据观察婴幼儿辅食品类目录C O N T E N T S1 行业宏观市场调研2 线上行业趋势总览3 头部品牌抖音拆解1. 行业定义分类2. 行业市场规模3. 政策法规趋势4. 消费渠道趋势1. 电商平台整体趋势2. 各品类机会&增长点3. TOP品牌规模占比4. 细分品类TOP品牌1. 品牌趋势2. 产品矩阵3. 营销布局4. 人群画像5. 内容营销策略行业宏观市场调研婴幼儿辅食行业定义及分类婴幼儿辅食，也称为换乳期食品或离乳食品，是指在婴幼儿6 月龄至 3 岁期间，为了满足其营养需求和适应能力的发展，逐步添加的、除母乳和配方奶以外的其他各种性状的食物。谷物类类型产品蔬果类肉类/水产类其他高铁米粉燕麦粉混合谷物粉婴幼儿面条磨牙米饼蔬菜泥果泥果蔬汁鸡肉泥牛肉泥混合米粉磨牙棒营养包猪肝泥三文鱼泥行业市场规模稳步增长，全球占比提升随着中国家长对婴幼儿精细化养育的重视程度提升，以及居民生活水平不断提高，在全球婴幼儿辅食市场规模持续增长的大背景下，中国婴幼儿辅食市场规模持续扩张且全球占比稳步提升：2019 年市场规模为 365.3 亿元，2024 年增长至 559.1 亿元，呈现稳定强劲的增长态势；预计 2025 年市场规模将进一步达到 619.6 亿元。20.3%21.5%24.2%25.0%24.5%24.8%25.9%27.0%27.4%27.8%28.0%1798.61896.51941.72003.52163.42257.12389.32543.92662.92787.92921.305001000150020002500300035002019202020212022202320242025E2026E2027E2028E2029E2019-2029年全球婴幼儿辅食市场规模及中国占比中国市场规模其他国家和地区市场规模365.3407.7470.6501530.5559.1619.6686729.3773.7817.5020040060080010002019202020212022202320242025E2026E2027E2028E2029E2019-2029年中国婴幼儿辅食市场规模市场规模（亿）政策法规：监管全链条收紧与产品升级-双向发力201920202023全国人大常委会发布《食品安全法》，明确婴幼儿配方食品生产企业需实施从原料进厂到成品出厂的全过程质量控制，并严格执行产品配方注册制度。国家卫健委、市场监管总局发布婴幼儿配方食品系列新国标（GB 10765-2021、GB 10766-2021、GB 10767-2021），大幅提高蛋白质、脂肪等营养素含量要求，新增乳清蛋白比例、DHA/ARA 含量等指标，强化配方科学性，直接影响婴幼儿辅食原料采购与生产标准。国家卫健委、市场监管总局发布《食品安全国家标准食品添加剂使用标准》，明确婴幼儿谷类辅助食品仅允许添加香兰素（限量 0.007g/kg），禁止其他香精香料；强化营养强化剂使用规范，要求钙、铁、锌等元素添加量需符合 GB 14880 标准。国家市场监督管理总局发布《关于进一步加强婴幼儿谷类辅助食品监管的规定》，强化企业主体责任，要求建立全链条食品安全追溯体系，严格标签标识管理，禁止虚假宣传 “益智”“增强免疫力” 等功能。国家卫健委发布《婴幼儿辅食添加营养指南》，首次发布针对 6-24 月龄婴幼儿的辅食添加国家标准，明确辅食添加时间、种类、质地及营养需求，强调优先添加富含铁的泥糊状食物。20212025政策层面已形成对婴幼儿辅食全生命周期的覆盖式监管，“原料采购-生产工艺-标签标识”全链条管控力度持续收紧；同时，政策鼓励在辅食中添加铁、锌、DHA 等关键营养素，并支持益生菌等功能性成分的临床研究，推动产品从“安全保障”向“健康促进”升级。消费渠道：线上占比提升，线下母婴店仍为渠道第一2019-2025年，线下渠道始终是中国婴幼儿辅食市场的核心，随着消费者线上购买母婴产品的习惯逐步养成，线上渠道占比也在逐年攀升，预计在2029年，线上消费规模占比将超过线下。Ø受高品质产品消费需求影响，信赖度是消费者选择购买渠道的重要考量因素，因此我国婴幼儿辅食销售渠道中母婴店/母婴连锁店占据首位，占比达48.4%；其次是大卖场/大超市，占比47.2%。Ø在电商渠道，身为货架电商的天猫超市和京东超市也受到婴幼儿辅食消费者的信赖，2022年占比分别达44.4%、44.3%。30%34%35%37%37%40%43%45%47%49%51%70%66%65%63%63%60%57%55%53%51%49%0%20%40%60%80%100%2019202020212022202320242025E2026E2027E2028E2029E2019-2029年中国婴幼儿辅食市场线上&线下规模占比线上占比线下占比34.7%35.1%37.8%41.6%42.6%42.6%44.3%44.4%47.2%48.4%母婴类 APP（如宝宝树等）抖音直播间母婴店 / 母婴连锁店的微信渠道京东官方店淘宝个人店铺 / 母婴专营店天猫品牌旗舰店京东超市天猫超市大卖场 / 大超市母婴店 / 母婴连锁店线上行业趋势总览70%58%46%30%42%54%40.052.266.30 10 20 30 40 50 60 70 20232024202572%61%50%28%39%50%19.018.322.30 5 10 15 20 25 202320242025电商平台：抖音反超，淘宝无明显增长截至2025年9月，淘宝、抖音双平台销售额达22亿，抖音增长势头强劲，同比增长56%，25年YTD销售额11.2亿反超淘系。淘宝近两年则呈现份额收缩、增长乏力的态势，25年销售情况较24年基本持平无增长。两大平台婴幼儿辅食产品均价均持续下降，抖音以更低价格策略推动规模扩张。数据来源：知行数据库，2023年-2025年|1-9月数据销售额（亿元）均价（元）线上双平台婴幼儿辅食销售额23年YTD vs 24年YTD vs 25年YTD线上双平台婴幼儿辅食大盘均价23年YTD vs 24年YTD vs 25年YTD淘系49.0 36.6 36.5 抖音44.4 33.0 31.1 线上双平台婴幼儿辅食销量23年YTD vs 24年YTD vs 25年YTD销售额份额（%）销量占比（%）淘系28.1 30.5 30.4 抖音11.9 21.7 35.9 淘系13.8 11.2 11.1 抖音5.3 7.1 11.2 +36%-19%+56%-1%-4%+22%+83%+9%+66%-0%+31%+27%销量（百万件）￥49.0 ￥36.6 ￥36.5 ￥44.4 ￥33.0 ￥31.1 25 30 35 40 45 50 55 202320242025淘宝：各品类机会和增长点数据维度：销售额&增长率|2025年1-9月，同比三级品类2025销售额增长率米粉/米糊4.04亿2%磨牙棒2.45亿-