知行数据观察：面膜品类

经营使命以数为据，不让企业走弯路核心价值观尊重专业，凡是彻底企业精神对标找差距，复盘取机会知行合一集团经营理念客户的生意就是知行人的命DATASPECIALITYREVIEWBENCHMARKING知行数据观察面膜品类目录C O N T E N T S1 行业宏观市场调研2 线上行业趋势总览3 头部品牌抖音拆解1.行业定义分类2.行业市场规模3.政策法规趋势4.消费渠道趋势1.电商平台整体趋势2.各品类机会&增长点3.TOP品牌规模占比4.细分品类TOP品牌1.品牌趋势2.产品矩阵3.营销布局4.人群画像5.内容营销策略行业宏观市场调研面膜行业定义及分类面膜是敷于面部的护肤品，通过短暂覆盖形成密闭/半密闭环境，促进皮肤吸收营养成分，实现保湿、美白、抗衰等护肤功效。贴片式面膜含精华液的膜布载体（如无纺布、蚕丝），即取即用，方便快捷涂抹式面膜需手动涂抹于面部，包括膏状、泥状、凝胶状、乳霜状等撕拉式面膜质地多为胶状，干燥后形成薄膜，可撕除并带走部分角质和污垢冻膜凝胶状质地，冷藏后使用体验更佳，主打补水舒缓，部分可免洗面膜市场持续扩容，贴片面膜仍是主流随着护肤需求从基础保湿进阶至功效型护理，面膜以其便捷性成为高频高效的护肤载体。胶原灌注、以酶焕肤等新技术持续推动产品创新，带动市场持续扩容。2018至2025年间，中国面膜市场规模预计从478亿元增至750亿元，年复合增长率达6.7%。在品类结构上，贴片面膜占据72.8%的主流份额，优势在于即时与便捷；而涂抹面膜（27.2%）则凭借仪式感与多维养护特性，展现出更高的增长潜力。47853255859163766070475001002003004005006007008002018201920202021202220232024E2025E2018-2025年中国面膜行业市场交易规模（亿元）年复合增长率6.7%72.8%27.2%2025年中国面膜市场份额占比贴片面膜涂抹面膜监管趋严推动行业转型年份政策法规/行业大事件发布/发生主体核心内容及行业影响2020《化妆品监督管理条例》正式实施国务院作为化妆品行业的顶层法规，面膜作为普通化妆品被纳入严格监管体系，明确了注册备案流程、生产经营规范及法律责任，为面膜行业的全链条监管奠定法律基础，推动行业告别野蛮生长。2021发布《化妆品标签管理办法》国家药监局规定2022年5月1日起新注册备案的面膜需符合标签要求，2023年5月1日前完成存量产品标签更新。要求面膜标签需全面、真实披露成分、功效等信息，杜绝虚假标注。2022调整“医用面膜”管理类别国家药监局将此前按一类医疗器械管理的“医用面膜”（液体敷料类）调整为二类医疗器械管理。要求2023年4月1日后，此类产品需取得医疗器械注册证方可生产销售。2023发布《化妆品网络经营监督管理办法》国家药监局要求电商平台及平台内面膜经营者需披露与备案一致的标签、功效宣称等信息。针对面膜线上销售乱象，规范了电商渠道的经营行为，减少线上虚假宣传、假货流通等问题，保障线上面膜消费安全。2024发布贯彻实施《国家标准化发展纲要》行动计划（2024—2025年）市场监管总局等部门提出完善化妆品等商品过度包装标准。进一步细化面膜包装的监管要求，推动面膜企业优化包装设计，兼顾环保与实用性，契合行业可持续发展趋势。2025实施《纯净面膜技术规范》团体标准广东省化妆品质量管理协会作为国内聚焦“纯净面膜”的专项标准，明确要求纯净面膜以5种以上植物水为核心原料，零添加香精、色素等成分，采用食品级包装，且需通过实证具备3项以上明确功效。2025《化妆品安全风险监测与评价管理办法》国家药监局构建了化妆品安全风险监测与评价体系，标志着监管从"事后处置"向"事前预防"转变，为消费者用妆安全提供更坚实的保障。19%12%12%10%10%8%5%4%3%3%保湿紧致修护清洁抗皱舒缓控油祛黄提亮滋养祛痘淘宝涂抹面膜-主流功效销售额占比TOP10面膜选购以功效为主，贴片/涂抹面膜功效细分面膜选购人群的核心决策要素为功效（23.9%）、成分（21.1%）与使用肤感（19.5%），反映消费者对产品实际效果、安全性与体验的高度关注。在淘宝平台，贴片面膜以保湿、修护、舒缓为主，侧重即时补水与屏障养护，满足快节奏护肤需求；而涂抹面膜在保湿之外，更强调紧致、清洁与抗皱等深层功效，定位偏向多维护理与深度管理。两类面膜的功效差异，体现出市场在便捷高效与深度养护之间的品类细分，呼应消费者日益精细的护肤场景需求。功效23.9%成分21.1%使用肤感19.5%品牌16.2%膜布服帖度11.3%包装设计7.9%面膜选购人群购买决策要素29%14%13%7%7%5%5%3%3%3%保湿修护舒缓紧致补水抗皱祛黄提亮美白祛斑滋养淘宝贴片面膜-主流功效销售额占比TOP10线上行业趋势总览￥106.3 ￥82.2 ￥89.0 ￥57.4 ￥63.5 ￥70.5 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 20232024202546%39%30%54%61%70%208.5232.4272.40 50 100 150 200 250 300 20232024202532%33%25%68%67%75%286.3333.9362.40 50 100 150 200 250 300 350 400 202320242025抖音均价上升，走向中高端；淘宝增长乏力2023-2025年，线上面膜市场规模持续增长，从2023年208.5亿增至2025年272.4亿。抖音销售额从112.6亿升至191.0亿，销量占比达75%，销售额和销量均实现大幅增长，均价也稳步提升。淘系则增长乏力，销售额占比降至30%，销售额下滑、销量增长停滞，均价与抖音的价差缩小。数据来源：知行数据库，2023年-2025年|1-9月数据销售额（亿元）均价（元）线上双平台面膜销售额23年YTDvs24年YTDvs25年YTD线上双平台面膜大盘均价23年YTDvs24年YTDvs25年YTD淘系106.382.289.0抖音57.463.570.5线上双平台面膜销量23年YTDvs24年YTDvs25年YTD销售额份额（%）销量占比（%）淘系90.2109.191.4抖音196.1224.8271.0淘系95.989.681.4抖音112.6142.8191.0+27%-7%+34%-9%+12%+17%+15%+21%+21%-16%+17%+9%销量（百万件）淘宝：各品类机会和增长点数据维度：销售额&增长率|2025年1-9月，同比三级品类2025销售额增长率贴片面膜57.97亿-10%涂抹面膜23.38亿-8%面膜2025年1-9月淘宝渠道整体下滑-9.2%，贴片面膜销售额达57.97亿，但同比增长为-10%，处于增长放缓阶段，说明其市场规模大但增长动力不足；涂抹面膜销售额23.38亿，增长率-8%，跌幅小于贴片面膜。明星增长品类放缓贴片面膜, -10%涂抹面膜, -8%-15%-10%-5%0%5%10%0.00亿10.00亿20.00亿30.00亿40.00亿50.00亿60.00亿70.00亿淘宝-细分品类机会四象限抖音：各品类机会和增长点三级