卫生巾品类知行数据观察

经营使命以数为据，不让企业走弯路核心价值观尊重专业，凡是彻底企业精神对标找差距，复盘取机会知行合一集团经营理念客户的生意就是知行人的命DATASPECIALITYREVIEWBENCHMARKING知行数据观察卫生巾品类行业宏观市场调研卫生巾行业定义及分类卫生巾（Sanitary Napkin / Pad）是一种贴在内裤上的吸收性用品，由棉、无纺布、高分子吸收材料等制成，通过背胶固定，用于吸附经血，防止渗漏，保持清洁舒适。类别护垫卫生巾卫生棉条安睡裤月经杯产品形态非常轻薄、短小的片状，不带护翼或带小护翼片状，背胶固定于内裤。常见日用 (约24-26cm) 与夜用 (>28cm) 区分棉质圆柱体，直径约1-2厘米，尾端带拉绳。分指推式和导管式类似内裤的一次性裤型，腰部、腿围有弹性，巾身完全内置内置钟形容器，多为医用硅胶或乳胶制成，柔软有弹性主要特点吸收量小，追求透气与隐形，通常无厚重感吸收量范围广，外用式，需勤更换（2-3小时）以防细菌内置式，体内吸收经血，体外无感、不影响活动；需4-8小时内更换360度包裹，防侧漏和后漏能力强；吸收量大；侧边易撕设计可重复使用（寿命5-10年），容量大，单次使用可达12小时适用时期非经期或经期前后期：日常分泌物增多、月经将尽或刚结束时整个经期：可根据流量和时段选择不同类型整个经期（睡眠时使用需搭配护垫）经期夜间、量多的白天，也适用于产后初期应对恶露整个经期（需预估流量，满前更换）适用场景日常办公学习、出行，用于保持日常清洁干爽绝大多数日常场景：居家、工作、外出等运动及亲水场景：游泳、温泉、健身等夜间安睡、长途旅行、产后恢复期环保省钱；长时间活动；游泳等水下活动；对卫生巾过敏或敏感者“透气、抑菌、吸水”基础功效占比49%从数据来看，透气（22%）、抗菌抑菌（14%）、吸水（13%）是占比最高的三大功效，反映消费者仍以基础实用需求为核心，但吸水功效同比下滑 10%，说明基础吸收需求已趋于饱和，单纯依赖基础功能的产品竞争力正在减弱。健康护理类功效的增长势头尤为突出：去除异味（+63%）、杀菌除菌（+39%）、止痒（+26%）等功效增速迅猛，叠加弱酸性（+10%）、除垢（+12%）的正增长，清晰显示消费者需求正从 “基础吸收” 向 “健康养护” 升级，对私处微生态平衡、抑菌止痒等进阶需求持续提升。功效占比增长透气22%9%抗菌抑菌14%6%吸水13%-10%弱酸性9%10%保湿补水9%-9%其他7%24%止痒5%26%杀菌除菌4%39%除垢3%12%去除异味3%63%数据来源：知行数据库，2025年12月淘天数据透气抗菌抑菌吸水弱酸性保湿补水其他止痒杀菌除菌除垢去除异味滋润修护清洁抗敏菌群失调护理-60%-40%-20%0%20%40%60%80%0%5%10%15%20%25%2025.12 卫生巾功效占比及增速市场从量增驱动转向价升驱动，进入高端化阶段中国女性卫生用品市场经历了 “量增驱动” 到 “价升驱动” 的清晰演变。2008-2019 年，市场规模以 9.5% 的年复合增速扩张，核心驱动是卫生巾渗透率提升 —— 城镇渗透率从 1980 年的 0% 攀升至 2020 年的 98%，农村渗透率同期从 0% 增长至 65%，尤其是农村市场的快速渗透，为行业贡献了核心增量。2020 年后，行业进入高端化阶段，市场规模增速放缓至 3.2%，增长逻辑从 “跑马圈地” 转向 “提质升级”。这一转变源于城镇渗透率已接近 99% 的天花板，农村渗透率虽仍有提升空间，但渗透速度趋缓，企业转而通过高端产品布局、功能升级来提升单价，推动市场规模持续增长。0155080909598990215253445658002040608010019801990200020052010201520202025城镇与农村卫生巾渗透率城镇渗透率（%）农村渗透率（%）0%2%4%6%8%10%12%14%020040060080010001200200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022202320242008-2024年中国女性卫生用品市场规模及同比增速市场规模（亿元）同比增速（%）卫生巾渗透率提升，量增，CAGR=9.5%行业高端化，价升，CAGR=3.2%卫生巾单价持续增长，31-50元属大众区间价格影响数据显示，67.5% 的女性认为卫生巾价格对生活影响 “轻微”，仅 13.3% 认为影响 “明显”，整体价格压力可控，但仍存在细分敏感群体。消费结构上，51% 的女性每个经期花费集中在 31-50 元的大众区间，20% 选择 30 元以下的低价产品，仅 7% 花费超 80 元，反映市场以大众消费为核心，高端需求占比有限。但从单价趋势看，高端产品单价从 1980 年的 0.7 元攀升至 2025 年的 3 元，涨幅远超中低端，体现行业正经历高端化升级。这一矛盾揭示市场分层逻辑：大众群体注重性价比，支撑基础盘；高端群体愿意为品质买单，驱动价格上行。企业需在巩固大众市场性价比优势的同时，通过功能升级、材质创新挖掘高端溢价，同时关注 13.3% 价格敏感群体的需求，平衡规模增长与利润提升。30 元以下20%31-50 元51%51-80 元22%81-120 元5%121 元以上2%受访女性每个经期购买卫生巾的总花费67.5%19.3%13.3%受访女性认为卫生巾价格对生活的影响情况轻微完全没有明显00.511.522.533.519801990200020052010201520202025全国卫生巾平均单价表（单价：元）低端中端高端吸收性、透气性为主要卖点质量问题频率显示，76.5% 的女性每年会遇到 1-2 次质量问题，说明产品稳定性仍有提升空间。具体痛点中，侧漏（75.9%）、粘性差（65.1%）、吸收性差（54.8%）位列前三，均属于基础功能缺陷。而消费者购买时最看重的卖点恰好是 “吸收好、私处干净不粘腻”（49%）、“轻薄透气无感”（36%）、“吸收速度快”（35%），直接对应了现存痛点，反映出基础功能体验仍是市场竞争的核心。同时，抗菌抑菌（30%）、立体剪裁防漏（27%）等进阶需求也在增长，说明消费者在解决基础痛点后，开始追求健康防护与场景适配。75.9%65.1%54.8%38.6%10.8%7.8%4.2%1.2%侧漏粘性差吸收性差材质问题异物问题黑心棉无此类问题其他受访女性遇到过的卫生巾质量问题76.5%16.9%6.6%受访女性遇到卫生巾质量问题频率偶尔（1-2 次 / 年）从未经常（3 次以上 / 年）49%36%35%30%27%19%19%17%吸收好，私处干净不粘腻轻薄透气无感吸收速度快，快速吸收潮涌抗菌抑菌立体剪裁，精准防漏吸收量大天然植物表层，柔软亲肤抗菌呵护敏感肌女性卫生用品卖点对消费者的吸引力线上行业趋势总览抖音三年增幅超170%，淘系份额缩水25%数据来源：知行数据库，2023年-2025年|1-12月数据销售额（亿元）均价（元）线上双平台卫生用品品类销售额23年vs24年vs25年线上双平台卫生用品品类大盘均价23年vs24年vs25年淘系38.7 30.3 29.1 抖音33