知行数据观察：卸妆品类

经营使命以数为据，不让企业走弯路核心价值观尊重专业，凡是彻底企业精神对标找差距，复盘取机会知行合一集团经营理念客户的生意就是知行人的命DATASPECIALITYREVIEWBENCHMARKING知行数据观察卸妆品类行业宏观市场调研卸妆行业定义及分类卸妆产品是专门用于清除面部及眼唇等部位彩妆、防晒霜、油脂性污染物和多余皮脂的清洁类化妆品，核心功能是通过特定配方体系溶解或乳化附着于皮肤表面的脂溶性物质，同时兼顾温和性，避免过度刺激或损伤皮肤屏障。根据国家标准 GB/T 35914-2018《卸妆油（液、乳、膏、霜）》，卸妆产品需具备安全、有效、温和的基本特性，适用于不同肤质与妆容类型。配方体系油剂体系乳化体系水剂体系特殊体系代表产品卸妆油、卸妆膏卸妆乳、卸妆霜卸妆水、卸妆啫喱、卸妆湿巾水油分离卸妆液（眼唇专用）核心成分油脂（矿物油、植物油、合成酯）+ 乳化剂水 + 油 + 乳化剂水 + 表面活性剂 + 保湿剂油相 + 水相 + 乳化剂（不预先混合）清洁原理以油溶油遇水乳化带走污垢油溶油溶性彩妆，水溶水溶性污垢，协同工作表面活性剂形成胶束吸附溶解彩妆摇匀后兼具油的清洁力和水的清爽感特点清洁力最强，适合浓妆 / 防水妆，需干手干脸使用温和平衡，适合日常妆容，干皮 / 中性皮友好清爽无油，适合淡妆 / 敏感肌，需配合化妆棉专门针对眼唇顽固彩妆，防色素沉淀面部清洁市场持续扩容2018-2023 年，面部清洁行业市场规模稳步增长，同比增速从 12% 逐步回落至 9%，表明行业已从早期高速增长期进入成熟稳健的发展阶段，市场需求趋于稳定，增长动力从 “增量渗透” 转向 “存量升级”。2024-2028 年预测数据显示，行业增速将回升至 12%-17% 区间，2024 年预测增速达 17%，为近年高点。这一回升主要得益于卸妆产品护肤化、敏感肌友好配方、场景化细分（如医美后清洁）等创新方向，以及抖音等新兴渠道对消费场景的拓展，行业增长潜力持续释放。行业增速的波动反映出增长逻辑的转变：早期依赖用户渗透与品类普及，未来则更多依赖产品升级、成分创新与场景细分。品牌需从 “卖更多” 转向 “卖更好”，通过高附加值产品（如养肤卸妆、精简配方洁面）提升客单价，同时把握渠道变革机遇，实现规模与利润的平衡。12%13%12%10%9%17%14%13%12%15%0%10%20%30%01002003004005006002018 年2019 年2020 年2021 年2022 年2023 年2024 年 E2025 年 E2026 年 E2027 年 E2028 年 E2018-2028年中国面部清洁行业市场交易规模市场规模（亿）同比增长护肤化功效成为增长新引擎基础功效主导市场，但增长承压：卸妆（39%）、清洁（31%）作为品类核心功能，合计占比超 70%，是消费者选择卸妆产品的首要考量。但两者增速分别为 - 3%、-2%，均价仅 75 元、73 元，表明基础清洁市场已进入成熟饱和阶段，竞争激烈且价格带偏低，增长动力不足。护肤化功效成为增长新引擎：保湿（12%，+4%）、舒缓（7%，+21%）、控油（3%，+48%）等护肤化功效占比虽不及基础功能，但增速显著，且均价更高。这反映出消费者对卸妆产品的期待已从 “单纯清洁” 升级为 “清洁 + 护肤”，愿意为温和、修护、控油等附加功效支付溢价，是品类增长的核心机会点。小众功效爆发式增长，细分需求崛起：祛痘、祛粉刺、抗皱等小众功效当前占比极低，但增速超 300%，同时去角质（+17%）、温和（+5%）等细分功效也保持正增长。这表明消费者对卸妆产品的需求日益多元化，针对特定肌肤问题（如痘痘、敏感）的差异化产品具备巨大潜力，是品牌实现差异化竞争的关键赛道。功效占比增长均价卸妆39%-3%75 清洁31%-2%73 保湿12%4%92 舒缓7%21%125 控油3%48%93 修护2%-36%69 滋养1%-21%181 去黑头1%4%93 去角质1%17%66 温和1%5%84 数据来源：知行数据库，2025年12月淘天数据卸妆清洁保湿舒缓控油修护滋养去黑头去角质温和收缩毛孔祛痘祛粉刺祛油脂污垢补水抗皱祛黄提亮清爽滋润防晒-100%0%100%200%300%400%500%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%2025.12 卸妆品类功效占比及增速消费者核心诉求从“单纯清洁”升级为“清洁+护肤”消费者对卸妆产品的核心诉求已从单纯清洁升级为清洁 + 护肤的复合功能。“含有护肤功效” 是最受关注的宣称（49%），且46% 的消费者愿意为 “护肤功效成分” 支付溢价，显著高于其他卖点。便捷与多效是 “标配需求”，难以单独支撑高价。“无需二次清洁”（40%）、“薄涂卸妆厚涂当养肤面膜”（39%）等便捷多效宣称关注度较高，但对应 “可以卸除淡妆”“细腻绵密泡沫” 等功能，60% 的消费者认为其 “重要但不愿支付溢价”。这说明便捷性已成为产品基础属性，消费者对这类功能的价格敏感度高，品牌需将便捷卖点与护肤、成分卖点绑定，避免陷入单纯便捷化的价格竞争。成分与配方是溢价核心抓手。“含有天然来源成分”（44%）、“无添加”（38%）、“氨基酸类成分”（33%）等宣称的溢价接受度较高，消费者对安全、精简的配方愿意支付更多。品牌可通过成分溯源、无添加认证、敏感肌友好配方等方式，强化产品的安全与温和属性，提升溢价理由。49%40%39%38%36%34%33%26%22%18%17%5%含有护肤功效无需二次清洁薄涂可卸妆，厚涂可当养肤面膜用精简配方可卸除难卸的妆干湿手两用为特定肤质设计卸妆的同时滋润睫毛乳化快嫁接睫毛 / 种睫毛后可用可用于医美项目前后以上都不是中国消费者感兴趣的卸妆产品宣称46%44%38%37%33%29%25%24%22%19%42%45%51%45%52%56%58%53%60%60%8%7%7%13%10%12%13%16%13%17%4%4%4%5%5%4%4%6%4%5%含有护肤功效成分含有天然来源成分无添加敏感肌适用含有氨基酸类成分可以卸除防晒精简配方采用结晶体系可以卸除淡妆细腻绵密的泡沫消费者愿意支付溢价的卸妆产品宣传重要的，愿意支付溢价重要的，不愿意支付溢价不重要的，不愿意支付溢价以上都不是线上行业趋势总览行业正从 “价格提升” 向 “销量扩张”换挡数据来源：知行数据库，2023年-2025年的数据2023-2025 年卸妆品类线上双平台整体销售额从 66.9 亿元增至 81.0 亿元，增速从 14.9% 放缓至 5.3%；销量从 70.3 百万件跃升至 128.8 百万件，增速从 70.8% 回落至 7.2%；双平台均价均呈下行趋势（天猫降价27.8元，抖音降价24.1元，双平台差价达30元）。这表明品类增长核心驱动力已从 “价格提升” 转向 “销量扩张”，市场进入以价换量的竞争阶段，消费者对高性价比产品偏好显著。价格竞争白热化，双平台价差达30元数据来源：知行数据库，2023年-2025年|1-12月数据销售额（亿元）均价（元）线上双平台卸妆品类销售额23年vs24年vs25年线上双平台卸妆品类大盘均价23年vs24年vs25年淘系106.1