知行数据观察：洗发护发品类

经营使命以数为据，不让企业走弯路核心价值观尊重专业，凡是彻底企业精神对标找差距，复盘取机会知行合一集团经营理念客户的生意就是知行人的命DATASPECIALITYREVIEWBENCHMARKING知行数据观察洗发护发品类行业宏观市场调研洗发护发行业定义及分类洗发护发产品是一类以清洁头发、调节头皮微生态、改善头发物理与化学状态、修护受损发质、维持头发美观形态为核心功能的个人护理用品，主要作用于头发及头皮表面，通过温和的配方成分实现清洁、滋养、防护等效果，广泛应用于日常个人护理与专业美发场景。类别去屑止痒型控油清爽型滋养修护型防脱固发型舒缓头皮型产品特点抑制头皮真菌，调节角质代谢，快速减少可见头屑与瘙痒感深层清洁头皮油脂，疏通毛囊，使用后发根蓬松侧重发丝修复，补充脂质与蛋白质，提升光泽、顺滑度与强韧度旨在减少洗护过程中的异常脱发，强健发根专为敏感头皮设计，配方极简温和，旨在修复头皮屏障、维持稳定核心成分吡罗克酮乙醇胺盐、酮康唑、水杨酸、硫磺、红没药醇皂基、SLS/SLES、黏土（高岭土）、水杨酸、茶树精油硅油、植物油脂、水解角蛋白、氨基酸、透明质酸、泛醇咖啡因、生姜提取物、生物素、腺苷、氨基酸表活甘草酸二钾、神经酰胺、氨基酸表活（通常无防腐剂、香精）适用人群有明确头屑问题（干性或油性屑）及伴随瘙痒者油性头皮、发根易扁塌、需维持蓬松造型者干性/中性发质；烫染、热损伤导致发尾干枯、毛躁、分叉者休止期脱发增多者（如产后、压力大）、发丝变细软、洗头掉发明显增多者敏感性头皮；易出现泛红、刺痒、紧绷、起小疙瘩者；医美治疗后头皮适用时期头屑严重时每日使用；维稳期与常规洗发水交替，每周1-2次可每日使用，尤其在出汗多、出油旺盛时烫染后或严重受损时集中使用；作为干性/受损发质的常规选择脱发期/长期养护，需坚持使用3-6个月以上观察效果头皮不适时或作为敏感头皮的日常固定选择市场从 “增量扩张” 转向 “存量深耕”2019-2023 年，行业市场规模呈稳步抬升态势，虽受外部环境影响出现小幅波动，但核心增长动能未被削弱，展现出消费刚需支撑下的抗周期性。2024-2029 年的预测数据则显示，行业将延续上行曲线，且增速逐步加快，到 2029 年市场规模有望突破 800 亿元，增长潜力显著。这一趋势背后，是消费升级驱动下，消费者对头皮护理、功效型洗发护发产品的需求持续释放，叠加国货品牌崛起、线上渠道渗透加深等因素，共同推动行业扩容。整体而言，洗发护发行业具备长期稳健增长的基础，企业可围绕细分功效、场景化需求深化布局，以把握行业增长红利。0100200300400500600700800900201920202021202220232024E2025E2026E2027E2028E2029E2019-2029年中国洗发护发行业市场交易规模市场规模（亿）清洁、控油、去屑为主流功效，防脱增速在市场占比上，清洁类以 18% 的占比稳居第一，是刚需型成熟品类，但增速为 0，表明其市场已进入存量竞争阶段。控油（12%）、去屑（10%）紧随其后，构成主流功效阵营。而在增速维度，防脱、清爽去油功效表现最为突出，其中防脱以超 70% 的增速领跑，清爽去油也实现 38% 的正向增长，反映出消费者对头皮健康、防脱等进阶功能的需求正在快速释放。与之相对，改善毛躁、改善头痒、柔顺等传统护理功效则出现明显负增长，说明这类基础需求已逐渐被更细分的功能性产品替代。整体来看，洗发水市场正从 “基础清洁” 向 “头皮健康管理” 转型，高增长的功效赛道与存量竞争的成熟品类形成鲜明对比，企业可重点布局防脱、控油等高增速领域，同时优化成熟品类的产品力以稳固基本盘。功效占比增长清洁18%0%控油12%11%去屑10%-2%丰盈蓬松8%-6%修护6%-2%护发5%2%柔顺4%-8%改善毛躁3%-14%改善头痒3%-11%芳香3%3%数据来源：知行数据库，2025年12月淘天数据清洁控油去屑丰盈蓬松修护护发柔顺改善毛躁改善头痒其他/other芳香保湿防断发滋养滋润防脱发洗发水头皮舒缓持久清爽去油-40%-20%0%20%40%60%80%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%2025.12 洗发品类功效占比及增速修护、滋养、保湿等深度护理功效领跑增长在市场占比上，护发（14%）、柔顺（12%）、改善毛躁（11%）构成传统主力阵营，反映基础柔顺护理仍是大众核心需求，但增速分化显著：修护（30%）、滋养（24%）、保湿（18%）等深度护理功效领跑增长，而柔顺（-8%）、改善毛躁（-10%）、受损护理（-17%）等基础护理品类则陷入负增长。这一趋势背后，是消费者护发意识从 “基础柔顺” 向 “深度修护、滋养” 升级的体现，染烫频次提升、环境损伤等因素催生了更强的发质修复需求。同时，芳香（13%）等体验型功效的正向增长，也反映出护发产品从功能需求向情绪价值延伸的新方向。整体来看，护发市场正加速向精细化、功效化转型，企业可重点布局修护、滋养等高增速赛道，同时通过场景化、体验化创新激活基础护理品类的存量空间。功效占比增长护发14%3%柔顺12%-8%改善毛躁11%-10%滋养9%24%修护9%30%保湿6%18%受损护理5%-17%芳香4%13%修复4%-6%提升光泽4%-3%数据来源：知行数据库，2025年12月淘天数据护发柔顺改善毛躁滋养修护保湿受损护理芳香修复提升光泽使用效果滋润防断发丰盈蓬松吸收度清爽染后护色护卷其他/other补水-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%0%2%4%6%8%10%12%14%16%2025.12 护发品类功效占比及增速防断发、强韧发丝、保湿等卖点为高需低供机会点从供需象限来看，高需求低供给区域的 “防断发”“强韧发丝”“保湿” 等卖点，供给量不足但需求旺盛，属于典型的蓝海机会点，具备较高的增长潜力。而高需求高供给区域的 “控油蓬松”“持久留香”“护发” 等卖点，虽处于红海竞争，但销售额领跑市场，是当前消费刚需的核心赛道。整体而言，企业可重点布局 “防断发” 等蓝海卖点，在 “控油蓬松” 等红海赛道通过差异化创新巩固份额，并及时调整低效率供给，以实现供需精准匹配。卖点供给需求销售额控油蓬松1,96635,855,009693,353持久留香2,15829,124,965596,717护发1,44727,076,688587,893修护1,13022,124,759537,455正品1,46226,918,301532,778发膜1,27416,005,099527,106控油1,79823,108,402521,545去屑1,81523,051,317500,814防断发73018,772,392488,664年货节13414,220,841480,186数据来源：抖音巨量云图，近30天数据，2025.12.26~2026.1.24高需求低供给高需求高供给低需求高供给低需求低供给控油蓬松持久留香护发修护正品发膜控油去屑防断发年货节氨基酸强韧发丝控油去屑精氨酸水解角蛋白丙二醇温和无刺激保湿卡诗防脱05,000,00010,000,00015,000,00020,000,00025,000,00030,