化妆品与日化行业研究：3.8大促前瞻：美妆品牌商备战情况如何？

敬请参阅最后一页特别声明 1 投资建议  受终端零售疲软以及行业自身红利减弱、个股业绩分化等影响，当前板块估值处于历史低位，展望后续多品牌多品类龙头有望持续胜出、细分红利/空白赛道公司/品牌持续成长。1-2 月国货头部品牌线上表现亮眼，薇诺娜改善明显，韩束延续爆发式增长，珀莱雅、可复美高增，期待 3.8 大促延续靓丽表现。  推荐：1）资金面向好，大单品矩阵持续发力、大促期间爆发力强望拉动 Q1 业绩超预期的集团化龙头珀莱雅；2）重组胶原蛋白龙头巨子生物（可复美品牌势能持续释放，2 款医美产品拿证上市按计划推进中）；3）23 年渠道/产品策略/组织架构调整显效，品牌势能向好，24 年望延续向上的水羊股份/上美股份等；4）近期边际改善明显，业绩拐点可期的贝泰妮（1-2 月薇诺娜电商增速亮眼+特护霜 2.0 重磅升级+2.0 迈入敏感肌 plus 时代，期待产品/组织结构逐步理顺后业绩与估值双提振）。 平台竞争：活动时间拉长，延续低价策略  活动节奏：总活动时间较去年拉长，天猫新推出抢先购&焕新周恢复跨店满减。1）天猫：延续去年未设置预售，新推出抢先购（可用官方立减、让利至高 15%），恢复跨店满减（满 300 减 40、相当于 87 折）、焕新周可用。2）天猫、抖音、快手、京东、拼多多活动开始时间均较去年提前。  活动玩法：延续低价策略。1)天猫：推出官方立减（抢先购+焕新周）、跨店满减（焕新周）、红包玩法（天天红包、攒能量玩法、不定时加码猜数字等）；2）抖音：推出官方立减、一件直降、低价爆款池等重点玩法，通过优惠补贴和折扣玩法，携手商家打造商品“好价格”；3）快手：平台将投入亿级流量扶持，加码“大牌大补”、“万人团”、“主播争霸赛”等政策玩法，助力商达实现内容场和货架场的全域增长。 品牌竞争：新品聚焦抢占修敏&防晒心智，超头效益或将减弱  天猫超头取消预售，珀莱雅参与产品数量同比环比均提升，部分品牌参与热情下降。1）直播节奏：李佳琦（天猫超头主播）取消预售，今年美妆节定于 3 月 4 日，节奏与平台一致，晚 8 点直接开启现货销售。2）参与此次李佳琦直播间 3.4 美妆节的国货品牌（上市公司旗下）包括：珀莱雅（珀莱雅&彩棠&OR）、贝泰妮（薇诺娜）、巨子生物（可复美&可丽金）、丸美股份（丸美&恋火）、福瑞达（瑷尔博士&颐莲）、华熙生物（夸迪&润百颜&BM 肌活&米蓓尔）、上海家化（佰草集）、逸仙电商（科兰黎&EveLom）、敷尔佳（敷尔佳）；今年参与美妆节、去年未参与的品牌包括润百颜、瑷尔博士、颐莲、佰草集。3）优惠力度：同比去年折扣力度普遍加大，部分产品优惠力度可比肩双十一。4）参与热情：各品牌上播产品聚焦明星单品，参与产品数量看，珀莱雅同比环比均提升，薇诺娜/米蓓尔/夸迪同比略有减少。  站外小红书种草：美白&防晒搜索热度高；国际品牌投放体量较大，2 月国际品牌投放金额在美妆个护类目榜单占主导，榜单排名前三品牌分别是兰蔻、修丽可、olay，国货品牌中仅有珀莱雅投放金额进入 TOP 20；具有囤货心智和高价值量品类笔记数占比较多，美容护肤排名前二为面部精华、乳液/面霜，彩妆中面部彩妆占比 51%。  新品蓄力：防晒&修敏产品密集上市，抢占品类心智制高点。珀莱雅升级源力面霜 2.0，新增 XVII 型重组胶原蛋白，主打修护基底膜&舒缓褪红，上新盾护防晒；可复美上新胶原冻膜，提供改善屏障敏弱红、敏感应激红、刺激性胀红解决方案，舒缓敏感脆弱；薇诺娜重磅上市特护霜 2.0，革新成分青刺果 PRO MAX、搭载专为敏感肌定制的渗留技术，直击敏肌修复。 风险提示  营销/渠道/新品发展不及预期，代运营/生产商客户流失带来短期业绩波动 行业专题研究报告 敬请参阅最后一页特别声明 2 扫码获取更多服务 内容目录 引言............................................................................................ 3 1、平台竞争：活动时间拉长，延续低价策略......................................................... 3 1.1、活动节奏：总活动时间较去年拉长，天猫焕新周恢复跨店满减................................. 3 1.2、活动玩法：延续低价策略................................................................. 3 2、品牌竞争：部分品牌参与天猫超头热情下降，新品聚焦抢占修敏&防晒心智............................ 4 2.1 天猫超头：取消预售，珀莱雅参与产品数量同比环比均提升，部分品牌参与热情下降 .............. 4 2.2 站外种草（小红书）：美白&防晒搜索热度高，国际品牌商业化投放体量较大 ...................... 5 2.3 新品蓄力：防晒&修敏产品密集上市，抢占品类心智制高点 ..................................... 6 3、投资建议..................................................................................... 8 4、风险提示..................................................................................... 9 图表目录 图表 1： 24 年 38 大促总活动时间较去年拉长，开始时间普遍较去年提前................................ 3 图表 2： 24 年 38 大促活动玩法——延续低价策略.................................................... 3 图表 3： 参与李佳琦直播间美妆节产品数量看，珀莱雅同比环比均提升，薇诺娜/米蓓尔/夸迪同比略有减少（单位：个）........................................................................................ 4 图表 4： 3.8 大促种草节奏（蓄水期-预热期-爆发期-延续期）......................................... 5 图表 5： 近 30 天小红书美容护肤笔记数和互动总量 .................................................. 5 图表 6： 3.8 期间消费者关注换季皮肤过敏解决方案.................................................. 5 图表 7： 美白&防晒 3.8 期间搜索环比提升亮眼 ................................................