零售行业美护投资札记之一：如何看待大促旺季化妆品板块行情？

请阅读最后评级说明和重要声明 丨证券研究报告丨 行业研究丨点评报告丨零售业 [Table_Title] 美护投资札记之一：如何看待大促旺季化妆品板块行情？ 报告要点 [Table_Summary]销售旺季 38 大促来临，我们拟针对化妆品促销旺季的经营趋势、投资规律进行回溯和分析。 分析师及联系人 [Table_Author] 李锦 罗祎 陈佳 SAC：S0490514080004 SAC：S0490520080019 SAC：S0490513080003 SFC：BQT624 %%%%%%%%research.95579.com1 请阅读最后评级说明和重要声明 丨证券研究报告丨 更多研报请访问 长江研究小程序 零售业 cjzqdt11111 [Table_Title2] 美护投资札记之一：如何看待大促旺季化妆品板块行情？ 行业研究丨点评报告 [Table_Rank] 投资评级 看好丨维持 [Table_Summary2] 事件描述 销售旺季 38 大促来临，我们拟针对化妆品促销旺季的经营趋势、投资规律进行回溯和分析。 事件评论 ⚫ 对化妆品行业而言，大促为什么重要？我们认为，大促销售的重要性来自于两个层面：第一，购买行为进入偏成熟阶段，大促占比全年提升：化妆品行业在经历多年电商渗透率快速提升、加速市场教育阶段之后，消费者从广泛挑选阶段逐步进入对部分单品形成一定忠诚度的阶段，所以在“平销购买新品、大促复购老品”的两种购买行为之中，大促期间复购老品的比例提升。反映到上市公司层面，以线上占比较高的几个代表性公司来看，至2023 年，代表性公司 618 所在的 Q2 季度占比全年的收入比例在 20-25%，双 11 所在的Q4 季度预计占比全年的收入比例在 35-40%，而 Q1 和 Q3 季度占比一般位于 20%左右或 20%以内；第二，大促对接下来季度增长的指引性较强：大促对品牌而言既是销售冲刺又是拉新机遇期，大促期间消费者讨论热度上升、品牌曝光增加有望为品牌带来增量新客，而这部分增量新客若后续形成稳定复购，则有望推动该品牌接下来几个季度的增长。 ⚫ 对化妆品品牌而言，什么决定大促增速？我们认为，化妆品品牌增长逻辑已经从过往渠道驱动步入产品驱动阶段，在大促期间体现为：第一，产品储备量：经典单品的老客复购是基本盘，次新品奠定增长高度，纯新品是潜在超出市场预期的弹性空间；第二，产品价盘：除了产品数量以外，影响大促增速的因子主要是促销力度，促销力度主要包括促销产品品项数量（潜在也包括和超头合作的品项数量）以及产品折扣力度是否加深，阶段性折扣深度的加深有望达成较好的当期销售。结合国货品牌近年来高频推新的趋势，我们看好经典单品护城河犹存、次新品和新品储备充裕的国货品牌，或在大促中拥有更高的弹性。 ⚫ 于资本市场反应而言，大促对板块投资的提振效应如何？我们回溯了历年 38、618 和双11 大促前后化妆品板块的资本市场表现，结论为：第一，促销本身对股价的影响，主要还是取决于该大促销售额在全年收入中的占比比例，因此我们可以看到，通常年份仍是618 和双 11 大促对化妆品板块提振的概率较大；第二，伴随行业性增长中枢有所收敛，化妆品板块同时存在一定程度上需要消化估值的压力，旺季对板块性走势的提振作用亦在减弱，但若个股在大促期间销售亮眼、仍大概率能在促销前后获得有效资本市场反馈。 ⚫ 投资建议：以上观点对应到近期 38 促销旺季，我们认为，当前龙头国货品牌已锻造出相当比例的经典单品，且过去一年孵化出的核心次新品储备丰富，新品而言，亦有不少代表性品牌近期密集进行单品升级和推新为旺季蓄力。综合而言我们看好：可复美品牌势能向上、医美产品有望贡献业绩弹性的巨子生物，主品牌产品梯队和品牌矩阵均处于向上趋势、业绩增长确定性较强的珀莱雅，在大众化妆品领域具备较强竞争优势、组织变革有望进一步焕发经营活力的福瑞达，建议重点关注市值和估值处于历史底部、敏感肌领域品牌心智和特护霜核心单品市场地位依旧强势的贝泰妮。 风险提示 1、新产品销售不及预期； 2、行业竞争加剧导致利润率水平收窄。 市场表现对比图(近 12 个月) 资料来源：Wind 相关研究 [Table_Report]•《化妆品级重组胶原蛋白专题之二：需求延续景气，头部品牌进入》2024-02-20 •《长江消费比较研究系列之：镜鉴日本，寻找逆势增长的消费机遇》2024-02-19 •《渠道渐恢复，品牌显韧性——零售行业 2023Q4业绩前瞻》2024-02-05 -35%-22%-9%4%2023-22023-62023-102024-2零售业沪深300指数上证综合指数2024-03-01%%%%%%%%research.95579.com2 请阅读最后评级说明和重要声明 3 / 8 行业研究 | 点评报告 图表目录 图 1：2020 年至今 CJSC 化妆品行业收盘价在大促期间的表现(流通股本加权平均) ................................................... 4 图 2：2020 年至今行业代表性公司珀莱雅收盘价（元，前复权）在大促期间的表现 .................................................. 4 图 3：2011 年至今限额以上单位化妆品零售总额增速走势（%） ............................................................................... 4 图 4：2021 年至今电商占比较高的代表性化妆品公司每个季度收入占比全年的比例 .................................................. 5 %%%%%%%%research.95579.com3 请阅读最后评级说明和重要声明 4 / 8 行业研究 | 点评报告 图 1：2020 年至今 CJSC 化妆品行业收盘价在大促期间的表现(流通股本加权平均) 资料来源：Wind，长江证券研究所 图 2：2020 年至今行业代表性公司珀莱雅收盘价（元，前复权）在大促期间的表现 资料来源：Wind，长江证券研究所 图 3：2011 年至今限额以上单位化妆品零售总额增速走势（%） 资料来源：Wind，长江证券研究所 0204060801001201402020-01-022020-01-232020-02-132020-03-052020-03-262020-04-162020-05-072020-05-282020-06-182020-07-092020-07-302020-08-202020-09-102020-10-012020-10-222020-11-122020-12-032020-12-242021-01-142021-02-042021-02-252021-03-182021-04-082021-04-292021-05-202021-06-102021-07-012021-07-222021-08-122021-