火星人(300894)发力电商下沉渠道，经营有韧性

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 火星人 (300894 CH) 发力电商下沉渠道，经营有韧性 华泰研究 年报点评 投资评级(维持): 增持 目标价(人民币): 33.00 2023 年 4 月 25 日│中国内地 厨房电器 发力电商下沉渠道，经营有韧性，维持“增持”评级 火星人发布年报，2022 年实现营收 22.77 亿元（yoy-1.81%），归母净利 3.15亿元（yoy-16.29%），扣非净利 2.77 亿元（yoy-21.56%）。其中 Q4 实现营收 6.35 亿元（yoy-11.85%），归母净利 0.96 亿元（yoy-6.54%）。我们预计公司 2023-2025 年 EPS 分别为 1.10、1.39、1.68 元（前值 2023-2024 年1.08、1.35 元）。可比公司 2023 年 Wind 一致预期 PE 均值为 13.5 倍，考虑公司电商下沉渠道优势明显，渠道多元化打开中长期成长空间，给予公司2023 年 30 倍 PE，目标价 33 元（前值 32.4 元），维持“增持”评级。 电商下沉渠道增长显著，线下增长承压但无碍多元化进程 分渠道看，2022 线上收入 11.1 亿元，同比+14.2%；线下收入 11.7 亿元，同比-13.3%。线上对整体收入的贡献进一步提升，这主要得益于公司在电商下沉渠道的全面发力。以天猫优品渠道为例，2022 年公司通过天猫优品店实现销售收入近 1.5 亿元，同比+76%，京东小店、苏宁零售云亦取得不错增长。线下渠道方面，虽然线下收入下滑但不乏亮点，公司不仅积极推进一城多店建设，提升门店密度，还大力布局家装、工程等新兴渠道，2022年已与众多区域家装公司、地产开发商达成战略合作。展望 2023 年，公司有望在巩固电商下沉渠道优势的基础上，顺应线下场景消费复苏的趋势，加强家装、建材渠道的开发力度，从而推动自身高质量发展。 22Q4 加强费用管控，单季度盈利能力企稳回升 22 年公司毛利率为 45%，同比-1.11pct，主要是受消费信心走弱影响和电下沉渠道占比提升，产品结构下移。费用层面，2022 年公司销售费用率为22.02%，同比提升 0.17pct，主要系公司加强费用管控和精细化管理所致，其中 22Q4 作为电商大促季，公司的单季度销售费用率同比小幅回落。最终2022 年归母净利润同比-16.29%，归母净利润率为 13.81%，同比-2.39pct。其中，22Q4 归母净利润同比-6.54%，归母净利润率为 15.05%，同比+0.86pct。 23Q1 行业有回暖，渠道、品类扩张有望迎来收获 根据奥维云网统计，23Q1 集成灶零售额 48 亿元，同比+0.5%，较 22Q4（零售额同比-8%）有所复苏。此外，开年以来国内新房销售、房屋竣工数据向好，并有望在下半年为行业创造增量需求，进而加快需求复苏。我们认为，公司在渠道多元化、多品类运营领域的投入有望加快进入收获期。 风险提示：市场竞争加剧；原材料等价格不利波动；新品不及预期风险。 研究员 林寰宇 SAC No. S0570518110001 SFC No. BQO796 linhuanyu@htsc.com +(86) 755 8249 2388 研究员 周衍峰 SAC No. S0570521100002 zhouyanfeng@htsc.com +(86) 21 2897 2228 研究员 王森泉 SAC No. S0570518120001 SFC No. BPX070 wangsenquan@htsc.com +(86) 755 2398 7489 联系人 李裕恬 SAC No. S0570121120038 liyutian@htsc.com +(86) 21 2897 2228 基本数据 目标价 (人民币) 33.00 收盘价 (人民币 截至 4 月 24 日) 26.79 市值 (人民币百万) 10,951 6 个月平均日成交额 (人民币百万) 79.89 52 周价格范围 (人民币) 21.68-38.51 BVPS (人民币) 4.02 股价走势图 资料来源：Wind 经营预测指标与估值 会计年度 2021 2022 2023E 2024E 2025E 营业收入 (人民币百万) 2,319 2,277 2,902 3,517 4,208 +/-% 43.65 (1.81) 27.45 21.21 19.65 归属母公司净利润 (人民币百万) 375.73 314.51 450.04 566.87 685.46 +/-% 36.53 (16.29) 43.09 25.96 20.92 EPS (人民币，最新摊薄) 0.92 0.77 1.10 1.39 1.68 ROE (%) 25.37 18.99 24.22 25.53 25.34 PE (倍) 29.15 34.82 24.33 19.32 15.98 PB (倍) 7.41 6.66 5.91 4.94 4.04 EV EBITDA (倍) 37.84 20.61 17.74 14.04 (2.38) 资料来源：公司公告、华泰研究预测 (10)(4)28142126303539Apr-22Aug-22Dec-22Apr-23(%)(人民币)火星人相对沪深300 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 火星人 (300894 CH) 经营业绩指标概览 图表1： 2022 年公司营业收入同比-1.8% 图表2： 2022 年公司归母净利润同比-16.3% 资料来源：Wind，华泰研究 资料来源：Wind，华泰研究 图表3： 2022 年公司毛利率同比提升、净利润率同比下降 图表4： 2022 年公司期间费用率同比提升 资料来源：Wind，华泰研究 资料来源：Wind，华泰研究 图表5： 行业可比公司 Wind 一致预期 PE 证券代码 证券简称 PE 归母净利润（百万元） 2023-2025 年归母净利复合增速 2022 2023E 2024E 2025E 2022 2023E 2024E 2025E 300911 CH 亿田智能 15.83 12.47 10.94 10.45 452.16 586.32 668.78 699.59 15.66% 002677 CH 浙江美大 23.65 16.42 13.83 12.04 209.72 261.13 309.99 356.11 19.30% 605336 CH 帅丰电器 12.76 11.62 10.06 9.21 214.35 257.15 296.84 324.20 14.79% 平均 17.41 13.50 11.61 10.57 292.08 368.20 425.20 459.97 16.34% 300894 CH 火星人 34.82 24.33 19.32 15.98 314.51 450.04 56