家用电器行业：Z世代来袭，如何看待小家电行业新需求？

请阅读最后评级说明和重要声明 ｜研究报告｜ 分析师及联系人 [Table_Author] ● 管泉森 ● 孙珊 ● 徐春 ● 贺本东 (8621)61118737 (8621)61118737 (8621)61118737 (8621)61118737 guanqs@cjsc.com.cn sunshan@cjsc.com.cn xuchun@cjsc.com.cn hebd@cjsc.com.cn 执业证书编号： 执业证书编号： 执业证书编号： 执业证书编号： S0490516070002 S0490517020002 S0490513070006 S0490519020001 [Table_Title1] 家用电器 [Table_Title] Z 世代来袭，如何看待小家电行业新需求？ [Table_Summary] ⚫ “因人而异”的单品群，延伸品类生命周期 2020 上半年，业绩接连超预期增长的小家电龙头持续提醒市场，小家电产业或已步入新的增长通道；此前小家电行业核心增长逻辑，是传统家庭需求催生大品类持续渗透及更新换代，而当前仍有吸尘器等偏刚需类不断兴起。但近年来，以“Z 世代”为代表的细分群体走到消费中心，行业需求逐步由传统家庭转向非传统家庭，人群覆盖面大幅扩大带来需求规模的扩张；目前，行业基于消费特征对人群的划分愈加细致，点对点针对性需求激发成为新的供给趋势；琳琅满目的小家电产品，大部分为针对不同人群的基础品类的衍化；上半年，各类小家电均对应细分人群推出新产品，品类生命周期得以延续。 ⚫ 景气“此消彼涨”，阶段风口影响不容小觑 历史来看，不同年份小家电高增品类存在明显差异，这与小家电可选属性较为相关；不同品类需求释放的“此消彼长”，共同助力小家电行业整体实现稳健增长；考虑到非传统家庭的需求可选属性趋强，因此阶段性行业风口、品牌供给端及渠道端的集体发力，会更大地影响品类景气的更迭；今年上半年小家电品类景气环比变化即为较好例证，景气环比提升最为显著且需求井喷的破壁机、电蒸锅、台式电烤箱及煎烤机，均集中在厨房小家电品类中，其上半年分别实现 224%、182%、128%及 70%的销量增长，环比提速高达 2-8 倍不等，主要受益于上半年疫情期间下厨场景增加及内容营销渠道加速崛起。 ⚫ 行业空间大有可为，重在细分需求潜力挖掘 未来对细分人群潜在需求的挖掘将成为小家电企业发展的重要议题；空间层面，通过简单对比，以上海物价为例，外出餐饮、娱乐类活动人均价格基本在 150 元左右，而目前大火的小熊小家电均价在 120-140 元，以高端定位为主的摩飞，网红榨汁杯也囿于产品价值量天然较低定价在 199 元左右，可见小家电单品价值本身相对较低、叠加小容量趋势带来均价下沉，人均消费力天然相对充分；伴随新一代“生活价值观、消费观”差别较大的消费者走上历史舞台，与生活品质息息相关、价格占日常消费比例相对有限的小家电产品成为消费新宠也不足为奇，可见后续小家电细分人群需求挖掘潜力极为可观。 ⚫ 维持行业“看好”评级 当前资本市场短期景气驱动特征依旧较为明显，这也是小家电板块年初以来跑赢市场的核心驱动；大家电板块由于受疫情冲击相对较大，且权重龙头正推进渠道变革，年初至今股价表现较为平淡；不过，二季度以来行业景气复苏明显，趋势延续较为确定，利润表同步修复的公司，股价上已经有一定表现；随着行业量价齐升渐近，龙头公司利润表加速修复可期，产业拐点级的投资机会值得重视；维持行业“看好”评级，持续重点推荐三大白电龙头美的集团、格力电器及海尔智家，厨电龙头老板电器、浙江美大及华帝股份；同时推荐海信家电、九阳股份、科沃斯及荣泰健康等标的。 [Table_Invest] 报告日期 2020-08-01 行业研究 专题报告 评级 看好｜维持 [Table_PicQuote] 市场表现对比图(近 12 个月) 资料来源：Wind 相关研究 •《产业在线6月油烟机数据简评：内销增速同比转正，景气复苏趋势确定》2020-07-29 •《当前时点我们如何看家电？》2020-07-25 •《二季度家电板块重仓比例小幅下滑》2020-07-23 [Table_Risk] 风险提示 1. 终端需求大幅低预期； 2. 行业竞争再度加剧； 3. 汇率及原材料价格大幅波动。 -19%-8%4%15%26%38%2019-82019-102020-12020-42020-7家用电器沪深300指数89467 请阅读最后评级说明和重要声明 2/16 行业研究丨专题报告 小家电景气的背后，需求的逻辑 近期小熊电器、新宝股份及苏泊尔等小家电龙头陆续披露 2020 年上半年业绩预告，其经营表现均超出市场预期，并持续提醒市场，当前小家电产业或已步入新的增长通道。实际上，近年持续维持高增长的小家电黑马小熊电器、2019 年下半年起持续超预期高增的新宝自有品牌摩飞，已经表明，美九苏三分天下的小家电行业并非一成不变且蕴含着较多新的可能性；再回溯来看，苏泊尔持续以来稳健优异的表现，背后多个细分小品类成长也贡献良多；九阳新的 IP 联名款等潮玩新电器受到市场热捧…… 需要指出的是，任何产业的变化都不会一蹴而就，衍化往往需要较长的过程，本轮小家电行业的变化或早已开始；只是今年上半年，受到疫情短期催化，行业及个股表现尤为突出；具体来看，一方面疫情使得居家场景增加，厨房小电需求迎来爆发；另一方面，更适应小家电销售的内容营销渠道也受疫情影响加速崛起。 图 1：新兴小家电龙头近年来收入增速持续超预期，且今年上半年小家电企业收入端表现优异 资料来源：Wind，长江证券研究所 产业趋势的变化并非一蹴而就，小家电行业的景气相对优势也并非于今年才出现；早在2018 年，在家电行业整体景气受地产等宏观因素拖累表现较为低迷背景下，小家电零售量增速环比仍有提速，表现出极强需求韧性；2019 年，小家电行业零售量增速中枢更是显著抬升，并明显优于大家电；今年上半年，线下渠道占比更高、安装属性较强的空调、油烟机等大家电品类受疫情短期冲击更甚，小家电板块的相对优势依旧；行至下半年，白电及厨电景气环比稳步复苏，小家电板块相对优势虽或有弱化，但整体零售景气及业绩增速领跑行业仍较为确定。 0%10%20%30%40%50%60%70%80%2015A2016A2017A2018A2019A2020Q12020Q2小熊电器0%20%40%60%80%100%120%2015A2016A2017A2018A2019A2020Q12020Q2新宝-内销-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%2015A2016A2017A2018A2019A2020Q12020Q2苏泊尔-10%-5%0%5%10%15%20%2015A2016A2017A2018A2019A2020Q12020Q2九阳股份mNsRpRwPqRpPsNpMsNrNrQaQcM8OmOqQtRmMjMpPvNkPnNnR9PnPmMNZoPtOvPrQmN 请阅读最后评级说明和重要声明 3/16 行业研究丨专题报告 图 2：对比大家电，小家电行业零售量在 2018 年以来延续大