餐饮旅游行业解析美团点评之到店篇：一马当先，烽烟四起，格局生变

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业报告 可选消费 | 餐饮旅游 推荐（维持） 一马当先，烽烟四起，格局生变 2020 年04 月11 日 解析美团点评之到店篇 上证指数 2797 行业规模 占比% 股票家数（只） 32 0.8 总市值（亿元） 4024 0.7 流通市值（亿元） 3706 0.8 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 -2.2 -9.2 -12.2 相对表现 5.4 -6.5 -4.5 资料来源：贝格数据、招商证券 梅林 021-68407471 meilin@cmschina.com.cn S1090517070006 研究助理 李秀敏 lixiumin1@cmschina.com.cn 美团早期以团购为抓手，从餐饮拓展到酒店旅游、休闲娱乐、丽人美容、生活服务等各类到店业务，构建起覆盖吃、住、行、游、购、娱的本地生活服务的超级生态圈，用科技连接商家与消费者，提升用户体验和交易效率。到店作为美团相对成熟的业务，盈利模式清晰，变现渠道宽敞，贡献了美团盈利的基本盘。本篇报告详细分析了到店服务行业的发展现状与未来机会，行业竞争格局演绎以及对美团到店业务的盈利展望。  本地生活服务，美团无边界。本地生活服务类型众多，覆盖广泛。到店服务已渗透到生活的方方面面，市场规模与用户量持续增长。餐饮为第一大业务，但线上化率较低。休闲娱乐需求旺盛，线上化率较高，新生代消费崛起贡献增量。目前到店已经深度介入餐饮娱乐等领域，展望未来，还有众多场景尚待开发，如医美、家装、地产和汽车服务等领域。  阿里掀起全面战争，美团优势能否维系。美团到店业务遥遥领先于市场其他玩家，其优势在于：1）地推团队强大，商户数量与质量领先；2）最早发力一站式生活服务平台，较早占领用户认知；3）丰富的社区和 UGC 积累增强用户粘性。但未来市场仍存变数，各垂直领域的龙头公司对美团构成竞争；微信、抖音等流量超级平台加速变现，分散了商户在美团上的广告投入；支付宝高调进军本地生活服务，阿里与美团的竞争全面升级。预计未来的竞争将聚焦在用户体验与商家赋能。  美团到店业务的盈利展望。美团的收入主要来自套餐、优惠券交易的佣金和广告收入，金融支付与借贷拓展收入渠道。随着平台向生态化发展，有望构建流量分成、佣金、支付服务费等多元化盈利模式。受益于商家数量以及商家平均收入增长，交易额不断提升。营销收入占比扩大推动变现率提高。收入连续数年保持 40%左右增长。随着平台上引入更多高交易额的商家以及营销服务被更多商户采用，收入有望保持高增长；同时，在高频与低频的交叉销售中低获客成本的优势也将得到强化，预计毛利率会维持在较高水平。  风险因素：到店需求恢复不及预期；市场竞争加剧；新业务扩张不及预期。 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 2 正文目录 一、本地生活服务，美团无边界 ................................................................................... 4 1、发展现状：到店业务板块众多，餐饮娱乐需求强劲 ................................................ 4 2、未来机会：聚焦蓝海，医美、家装、汽车服务 ....................................................... 7 二、阿里掀起全面战争，美团优势能否维系 .............................................................. 11 1、市场格局：美团龙头地位稳固，遥遥领先同行 ..................................................... 11 2、未来变数：垂直龙头不断涌现，支付宝入局竞争升级 .......................................... 14 3、竞争趋势：未来竞争更加聚焦，用户体验与商户赋能 .......................................... 17 三、美团到店业务的盈利展望 .................................................................................... 18 1、商业模式：佣金和广告为主，变现渠道多元化 ..................................................... 18 2、盈利展望：营销需求增长迅猛，盈利基本盘稳固 .................................................. 19 四、总结 ..................................................................................................................... 21 风险提示 ..................................................................................................................... 22 图表目录 图 1：美团 APP 服务界面 ............................................................................................. 4 图 2：大众点评 APP 服务界面 ..................................................................................... 4 图 3：中国到店业务市场规模 ....................................................................................... 5 图 4：到店业务类 APP 用户规模及安装渗透率 ............................................................ 5 图 5：消费者对到店类服务的月购买频率 ..................................................................... 5 图 6：2018 年中国居民各类消费支出占比 ................................................................... 5 图 7：中国餐饮行业收入及增速 .................................................................................... 6 图 8：2018 年