餐饮旅游行业解析美团点评之酒旅篇：后发先至，进击主流的长尾玩家

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业报告 可选消费 | 餐饮旅游 推荐（维持） 后发先至，进击主流的长尾玩家 2020 年04 月09 日 解析美团点评之酒旅篇 上证指数 2815 行业规模 占比% 股票家数（只） 32 0.8 总市值（亿元） 3976 0.7 流通市值（亿元） 3667 0.8 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 -8.7 -11.2 -13.2 相对表现 -0.0 -9.7 -6.4 梅林 021-68407471 meilin@cmschina.com.cn S1090517070006 研究助理 李秀敏 lixiumin1@cmschina.com.cn 美团作为酒店旅游行业的后进入者，凭借高频业务导流、本地与低线市场差异化竞争以及地推团队快速整合资源，酒旅业务得以快速拓展，美团酒店预订间夜量现已超过携程系总和，将在线酒店市场竞争由一家独大变为双雄争霸。酒旅业务盈利模式清晰，已成为美团利润的中流砥柱，近年来增长势头不减，高于行业竞对，市占率不断扩大。本篇报告详细分析了在线旅游行业的现状与未来、竞争格局变化以及美团酒旅业务的盈利能力。  在线旅游行业的现状与未来。在线旅游市场规模稳步增长，酒店与交通需求稳定，旅游度假增长较快。线上化率方面，机票火车票已达 80%，酒店预订和旅游度假提升空间广阔。展望未来，在线旅游市场机会主要在低线市场、出境游、商旅。低线城市需求崛起，下沉市场红利显现；旅游市场消费升级，出境游需求旺盛；商旅市场规模庞大，OTA 占比低潜力大。  美团 vs 携程 vs 飞猪，谁能突围。美团的酒旅业务后来居上，2018 年美团间夜量行业第一，交易额第二，在酒店预订市场上与携程双雄争霸。美团与携程、飞猪在业务模式、主打产品、目标市场等方面进行差异化竞争，其优势在于：1）高频本地生活服务为酒旅业务导流；2）低线长尾市场收割增量；3）地推团队资源整合能力强大。下阶段美团依旧会把间夜量的增长作为首要目标，携程核心战略为品质化与高端化。未来行业竞争将聚焦商户赋能与用户获取。  美团酒旅业务的盈利展望。美团酒旅业务收入主要来自佣金和广告服务，且广告收入占比逐年提高。通过抢占本地、低线、单体的长尾市场，美团间夜量快速增长。受益于营销收入占比增加，变现率升至 9%，在规模效应和低获客成本推动下，毛利率稳中有进，2019 年达 85%，盈利能力强大。未来美团酒旅业务依旧有较大的发展潜力，主要基于：1）通过加速整合低线市场，提升间夜量，伴随着存量用户消费升级和中高端住宿市场的拓展，量价齐升推动交易额增长；2）随着平台商户增多及广告服务需求增加，变现率有望继续攀升，推动收入和利润率持续增长；3）业务交叉导流和规模效应下，成本端有望改善，毛利率相对稳定。  风险因素：受疫情影响，酒店需求恢复不及预期；宏观经济波动，影响商务和休闲旅游需求；市场竞争加剧，携程或飞猪加大对在线旅游的投入。 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 2 正文目录 一、在线旅游行业的现状与未来 ................................................................................... 5 1、发展现状：规模稳步增长，在线化率快速提升 ....................................................... 5 2、未来机会：低线市场、出境游、商旅需求 ............................................................... 7 二、美团 vs 携程 vs 飞猪，谁能突围 ......................................................................... 10 1、市场格局：美团后来居上，尽显黑马风采 ............................................................. 10 2、竞争差异：业务模式、市场定位、主打产品 ......................................................... 11 3、竞争优势：高频业务导流、低线长尾市场、地推团队 .......................................... 14 4、竞争趋势：开辟新战场，赋能和获客依然是竞争焦点 .......................................... 16 三、美团酒旅业务的盈利展望 .................................................................................... 20 1、商业模式：美团酒旅以代理模式和广告模式为主 .................................................. 20 2、盈利展望：量价齐升，变现率与毛利率稳步向上 .................................................. 20 四、总结 ..................................................................................................................... 23 风险提示 ..................................................................................................................... 23 图表目录 图 1：中国酒店行业交易规模及增速 ............................................................................ 5 图 2：中国在线酒店市场交易额及渗透率 ..................................................................... 5 图 3：中国在线交通与住宿产品渗透率对比 ................................................................. 5 图 4：中国在线交通预订市场及渗透率 ......................................................................... 6 图 5：中国在线交通预订市场细分结构 ......................................................................... 6 图 6：中国旅游总人次及人均旅游次数 ............................