商业贸易行业深度报告：生鲜消费万亿市场百家争鸣，供应链能力将成为行业竞争致胜关键

商业贸易 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 1 / 25 商业贸易 2020 年 04 月 02 日 投资评级：看好（维持） 行业走势图 数据来源：贝格数据 《商贸零售行业周报-沃尔玛自有品牌数据亮眼，国内商超发展自有品牌潜力大》-2020.3.28 《商贸零售行业周报-盒马发力 mini业态，连锁卖场加快社区超市布局》-2020.3.21 《行业点评报告-1~2 月社零增速受疫情影响显著下滑，必选消费呈现更强韧性》-2020.3.16 生鲜消费万亿市场百家争鸣，供应链能力将成为行业竞争致胜关键 ——行业深度报告 黄泽鹏（分析师） 李旭东（联系人） huangzepeng@kysec.cn 证书编号：S0790519110001 lixudong@kysec.cn 证书编号：S0790120010014 ⚫ 生鲜市场广阔，消费者对生鲜品质和购买体验提出更高要求 生鲜消费具有刚需、高频特点，2019 年国内生鲜交易规模预计已突破 5 万亿元。从需求端来看，伴随消费群体年轻化，消费者对生鲜品质（新鲜度、丰富度）和购买体验（便利、卫生）等方面诉求逐渐提高。因此在渠道端，除传统农贸市场和大型超市外，生鲜电商、社区生鲜等新业态也快速发展，呈现百家争鸣之势。 ⚫ 传统生鲜物流中间环节多、损耗高、终端加价高，直采成解决痛点关键 从上游供给端来看，由于国内农业普遍为小农生产方式且产品种植区域性明显，导致生鲜上游分散化、产成品非标准化，给终端零售商在规模采购上造成困难。同时国内冷链物流设施落后，导致长距离运输过程中损耗严重。因此，传统生鲜物流长期存在中间环节多、损耗高、终端加价高的痛点。近年来，现代超市物流通过与上游生产基地深度合作、建立完善仓储物流基地，以高比例直采模式减少了中间环节，在降低损耗和控制采购成本同时，也保障了生鲜供应和新鲜度。 ⚫ 生鲜终端消费渠道多元，长期来看，超市对农贸市场的替代是行业核心逻辑 渠道端方面，目前农贸市场以过半市场份额占据生鲜消费主要渠道，但其自身发展长期存在物流效率低、购物环境差、产品质量安全无保障以及小商贩经营风险承受能力弱等痛点。另一方面，生鲜电商等新业态在资本助力下发展迅速、商业模式创新多元，但其盈利模式仍受制于生鲜品类毛利率低损耗高、消费者线上购物习惯培育不成熟和到家配送成本高等因素制约，导致目前多数生鲜电商企业仍处于亏损状态，终端渠道份额也仅有 2.5%。长期来看，各类创新模式之争尚不构成主要矛盾，未来行业核心逻辑仍在于对农贸市场的替代。我们认为，相较而言，现代超市深耕生鲜领域已久，在上游生产基地直采布局和仓储物流配套方面已建立先发优势（优质生产基地属于行业稀缺资源且难以被复制）和规模优势，叠加经验丰富的买手团队，共同构筑了超市龙头在生鲜经营中的核心竞争优势。 ⚫ 重点推荐生鲜供应链优势突出的超市龙头：永辉超市、家家悦 疫情期间，超市企业在民生基础保障上显现出较大社会价值。我们认为，随着消费者生鲜消费习惯的逐步改变和后续“农改超”政策的加快推进，生鲜超市龙头公司凭借自身供应链优势在未来生鲜经营竞争中胜率更高，重点推荐： 永辉超市：公司深耕生鲜运营近 20 年，凭借高比例直采模式、强大冷链仓储系统和组织制度优化，在供应链和门店经营效率方面已构筑竞争优势。目前，公司重新聚焦云超主业，持续推进门店扩张与全国化布局，核心竞争力仍在增强。 家家悦：公司作为胶东超市龙头，同样以高直采比例（超过 80%）、完善物流仓储基地布局和中央厨房等构建生鲜经营壁垒。近年来，公司也积极推进门店扩张和并购，进军省外后有望进一步打开成长空间。 ⚫ 风险提示：疫情导致消费疲软；行业竞争加剧；企业经营人工、物流成本增加。 -20%-8%4%16%28%40%2019-042019-082019-122020-04商业贸易沪深300相关研究报告 开源证券 证券研究报告 行业深度报告 行业研究 行业深度报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 2 / 25 目 录 1、 生鲜市场广阔，消费者对生鲜品质和购买体验需求提升 ................................................................................................. 4 1.1、 生鲜消费刚需、高频，国内市场规模广阔 ............................................................................................................. 4 1.2、 传统农贸市场为生鲜消费主要渠道，超市渠道渗透率在持续提升 ...................................................................... 5 1.3、 消费者画像：年轻化趋势显著，对生鲜品质和购买体验需求提升 ...................................................................... 6 2、 传统生鲜物流中间环节多、损耗高，直采成解决痛点关键 ............................................................................................. 8 2.1、 生鲜供应上游分散，种植地域性明显 ..................................................................................................................... 8 2.2、 传统生鲜物流中间环节多、损耗高，终端加价高 .................................................................................................. 9 2.3、 发展直采模式减少中间环节，成为解决生鲜供应链痛点关键 ............................................................................ 10 3、 生鲜行业新业态迭出，对农贸市场替代是行业长期主旋律 ........................................................................................... 12 3.1、 传统农贸市场及现代超市构成生鲜消费主要渠道 ................................................................................................ 12 3.2、 生鲜电商发展迅速，行业盈利模式尚不清晰...................................................