大消费行业电商系列（一）：从品类角度看我们所处的电商时代

识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明 1 / 69 [Table_Page] 行业专题研究|大消费类 2020 年 2 月 25 日 证券研究报告 [Table_Title]大消费电商系列（一） 从品类角度看我们所处的电商时代 [Table_Author]分析师： 洪涛 分析师： 糜韩杰 分析师： 曾婵 SAC 执证号：S0260514050005 SFC CE.no: BNV287 SAC 执证号：S0260516020001 SFC CE.no: BPH764 SAC 执证号：S0260517050002 SFC CE.no: BNV293 021-60750633 021-60750604 0755-82771936 hongtao@gf.com.cn mihanjie@gf.com.cn zengchan@gf.com.cn 分析师： 王乾 分析师： 赵中平 SAC 执证号：S0260517120002 SAC 执证号：S0260516070005 SFC CE.no: BND271 021-60750697 0755-23953620 gfwangqian@gf.com.cn zhaozhongping@gf.com.cn 请注意，王乾并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。 核心观点： 毫无疑问，中国电商发展领先全球。用户消费习惯的培育，配套基础设施的完善，供应链效率的优化，推动电商渗透率持续提升。2019 年商品和服务电商零售额占社零比例超过 25%，部分品类甚至超过 50%。直播及短视频流量红利以及短途即时配送体系的快速增长，将带来新的用户和品类机会，加速下沉市场的电商覆盖。我们持续看好电商平台、电商服务和电商品牌的投资机会！美妆是目前拉动电商平台增长的重要品类，也是品效合一和新品孵化的最大受益者。电商缩短品牌和消费者距离，解决化妆品迭代迅速而渠道反应滞后痛点；消费者洞察、卖点打造、创意营销、数据分析、供应链都是企业必备竞争力。 休闲食品线上化步伐迅速，头部品牌马太效应强。休闲食品标品属性较强且包装易于运输配送，电商渗透率近年来快速增长。三只松鼠借电商渠道弯道超车，从品牌建设、爆款培育、快反供应链打造等方面凸显竞争力，享受马太效应。 服装家纺线上业务已成为重要增长引擎，未来社交与直播电商孕育新机遇。服装家纺行业上市公司线上业务大多快于线下，且线上业务已成为收入重要组成部分。未来预计社交电商占比有望不断提升；直播电商作为内容类社交电商的一种，将为服装家纺注入新活力；线下同款占比越来越高；运营团队自建和代运营并行。家电电商渗透率仍将提升，龙头强者恒强。随着消费人群和方式的改变，以及直播带货等新型营销模式兴起，家电产品电商渠道渗透率仍将提升。龙头企业凭借产品、品牌、服务、流量优势，有望强者恒强。家居赛道电商渗透率整体偏低，未来线上线下并行发展是趋势。2019 年家居建材市场线上渗透率不及 10%，背后原因是产品特点和消费习惯制约行业电商化。未来家居电商或通过 O2O 模式提供一体化服务。生活用纸线上显现四大品牌格局，行业渗透率仍有上行空间。生活用纸线上销售额前四名稳定在维达、清风、心相印、洁柔中，企业线上渠道量价齐升可能性更大，未来纸品电商模式将围绕产品组合与供应链提效结合的路径演化。宠物食品电商渠道强势过半，未来探索线上线下融合模式。宠物行业处于初期高速发展阶段，电商渠道竞争激烈。专业性不强、客户粘性低致单个品牌销售规模存瓶颈，未来品牌商做大规模必须以线上和线下渠道结合的方式抢占市场。 建议关注：京东、阿里、南极、苏宁、珀莱雅、丸美股份、三只松鼠、壹网壹创、值得买、星期六、格力电器、美的集团、海尔智家、苏泊尔、九阳股份、新宝股份、小熊电器、安正时尚、歌力思、太平鸟、森马服饰、尚品宅配、顾家家居、敏华控股、中顺洁柔、中宠股份。风险提示：疫情恶化影响超预期、宏观经济下行影响终端消费需求、企业线上化进程不及预期、电商竞争格局加剧相关研究： 从高频数据量化疫情对电商影响几何 2020-02-18 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 69 [Table_PageText] 行业专题研究|商业贸易 重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS(元) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价 报告日期 （元/股） 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 阿里巴巴 BABA.N USD 206.16 2020/2/17 买入 235.86 7.27 8.21 28.36 25.11 26.62 20.52 20.2 11.7 阿里巴巴-SW 09988.HK HKD 206.60 2020/2/17 买入 228.93 7.09 8.00 29.14 25.83 26.62 20.52 20.2 11.7 京东 JD.O USD 39.37 2020/2/3 买入 43.78 1.03 1.37 38.22 28.74 40.33 26.34 7.6 12.3 南极电商 002127.SZ CNY 10.95 2019/10/17 买入 14.30 0.51 0.67 21.47 16.34 19.74 15.12 25.1 24.9 苏宁易购 002024.SZ CNY 9.52 2020/2/5 买入 14.01 1.19 0.07 8.00 136.00 17.77 11.27 12.3 0.7 珀莱雅 603605.SH CNY 120.80 2019/10/30 买入 101.20 1.92 2.53 62.92 47.75 47.27 35.92 18.8 19.5 丸美股份 603983.SH CNY 82.40 2019/10/30 增持 72.22 1.29 1.57 63.88 52.48 58.66 49.54 19.0 18.1 壹网壹创 300792.SZ CNY 237.90 2020/1/23 买入 181.50 2.84 3.91 83.77 60.84 64.86 47.71 17.7 20.2 三只松鼠 300783.SZ CNY 67.49 2019/10/30 增持 66.83 1.00 1.25 67.49 53.99 52.25 41.97 18.9 19.1 安正时尚 603839.SH CNY 16.20 2019/12/2 买入 14.85 0.88 0.99 18.41 16.36 12.16 9.47 12.2 12.9 歌力思 603808.SH CNY 13.10 2019/12/15 买入 18.00 1.20 1.45 10.92 9.03 5.83 4.45 15.2 16.