零售业行业深度报告：纵览电商之一，流量迁移下，直播电商的缘起与趋势

请阅读最后评级说明和重要声明 1 / 21 [Table_MainInfo] ┃研究报告┃ 零售业行业 2020-2-18 纵览电商之一： 流量迁移下，直播电商的缘起与趋势 行业研究┃深度报告 评级 看好 维持 报告要点  前言：直播电商逐渐成为重要的消费场景 2016 年电商直播开始兴起，2019 年迎来快速爆发，各电商平台及抖音、快手等直播平台加速布局，并实现规模高增长，甚至在 2020 年疫情的特殊期间，部分购物中心也开启线上直播卖货，意味着电商直播已经成为重要的消费场景。  缘起：技术迭代流量迁移，直播电商蹿红 技术的优化使得信息传播媒介和载体发生变化，用户获取信息的方式随之而变，即为流量在迁移，而智能手机的普及和高效低价的移动网络推广，使得短视频直播快速兴起，中国用户平均每天在短视频端花费时间已经超过 50 分钟，且付费意愿较强，尤其是三四线市场，付费用户占比超过 20%，而短视频充分展示、及时互动等天然属性，给基于短视频的直播卖货带来了难得的发展契机。  影响：电商发展新增量，新品牌有望涌现 直播电商更全面的展示能力，使得部分潜在对电商存在不信任的用户或部分商品无法展示的场景得以触达，是对原基于文字和图片展示的电商形式的有力补充。而正由于较强的展示功能和及时的互动性，使得部分崛起中的新兴品牌，在品牌力尚未形成标签式背书之前，可以充分获得观看直播用户的信任，从而实现更高效的销售转化和影响力提升，意味着新兴品牌有望借势而加速涌现。  趋势：平台趋向头部集中，主播多点开花 基于电商直播主要改变的是前端商品展示互动的特点，从长期发展来看会体现出较强的头部效应，而直播主则由于个性化特性则会出现持续迭代的可能。阿里旗下的淘宝直播预计 2019 年销售规模或超过 4000 亿元，且目前主要的直播流量平台抖音、快手、B 站等均已与淘宝直播合作；直播主角度，2020 年 1-2月份全网直播主排名中，除前两位直播主外，其他直播主的排位轮换相对较快。  投资：把握确定性龙头和崛起中的强服务商 随着 2020 年 5G 网络的覆盖率提升、疫情影响限制居民外出将进一步加深“宅文化”，且基于较完善的商品展示效果、及时的互动性，我们预计电商直播将具备较大发展空间。在此趋势下，建议重点关注综合运营较强且积极布局直播电商的电商龙头企业以及在产业链中具有较强资源基础和管理能力的服务商，建议关注：电商龙头阿里巴巴、电商代运营壹网壹创、专业内容导购值得买及星期六（持有遥望网络 89.4%股权，后者为与快手签约的 MCN 机构，纺织服装）。 [Table_Author] 分析师 李锦 （8627）65799539 lijin3@cjsc.com.cn 执业证书编号：S0490514080004 分析师 陈亮 （8627）65799539 chenliang5@cjsc.com.cn 执业证书编号：S0490517070017 联系人 罗祎 （8627）65799532 luoyi1@cjsc.com.cn 联系人 [Table_Company] 行业内重点公司推荐 公司代码 公司名称 投资评级 300792 壹网壹创 买入 [Table_QuotePic] 市场表现对比图（近 12 个月） 资料来源：Wind [Table_Doc] 相关研究 《生鲜专题之一：如何看到家需求井喷？》2020-2-10 《商贸零售行业 2019Q4 持仓分析：行业配置回落，把握刚需成长龙头》2020-2-4 《商贸零售行业 2019 年年报前瞻》2020-1-21 风险提示： 1. 用户消费习惯迁移速度相对较慢； 2. 政策对于直播市场的限制。 -25%-13%-1%11%23%2019/22019/52019/82019/112020/2零售业上证综指沪深30087589 请阅读最后评级说明和重要声明 2 / 21 行业研究┃深度报告 目录 前言：直播电商逐渐成为重要的消费场景 ..................................................................................... 4 缘起：技术迭代流量迁移，直播电商蹿红 ..................................................................................... 4 传播媒介中心变化，短视频成新流量营 .................................................................................................................. 5 各家巨头加速布局，服务机构配合“演出” ........................................................................................................... 6 影响：电商发展新增量，新品牌有望涌现 ................................................................................... 10 于电商市场格局，成为传统电商有益补充 ............................................................................................................. 10 于品牌企业而言，高质量的小众品牌崛起 ............................................................................................................. 16 于服务机构而言，精细运营下迎变现机会 ............................................................................................................. 18 趋势：平台趋向头部集中，主播多点开花 ................................................................................... 19 基于综合运营效率，平台有望收割整合 ................................................................................................................ 19 信息化支撑个性化，直播风格更加细分 ..................................................................