知行数据观察：宝宝护肤品类

经营使命以数为据，不让企业走弯路核心价值观尊重专业，凡是彻底企业精神对标找差距，复盘取机会知行合一集团经营理念客户的生意就是知行人的命DATASPECIALITYREVIEWBENCHMARKING知行数据观察宝宝护肤品类行业宏观市场调研宝宝护肤行业定义及分类宝宝护肤产品是指适用于年龄在 12 岁以下（含 12 岁）儿童，具有清洁、保湿、爽身、防晒等功效的化妆品，依据《儿童化妆品监督管理规定》和《化妆品分类规则和分类目录》进行监管。产品分类清洁类保湿护肤类防护隔离类核心作用温和清除宝宝皮肤、毛发表面的油脂、污渍与多余代谢物，配方低刺激、多为无泪设计，不伤娇嫩肌肤与眼周补充肌肤水分，强化皮肤屏障，锁住水分，改善干燥、起皮、粗糙问题，滋养柔嫩肌肤隔离尿液、口水、紫外线、摩擦等外界刺激，预防泛红、过敏、晒伤等肌肤问题，针对性防护特殊部位代表产品婴儿洗沐二合一、婴幼儿洗发水、宝宝沐浴露婴儿面霜、宝宝身体乳、婴幼儿润肤油、保湿膏护臀膏、宝宝防晒霜、护鼻膏、爽身粉适用场景日常洗澡全身清洁、头皮头发清洁全身及面部保湿护理、秋冬防干裂、日常长效润肤婴幼儿日常皮肤防护、户外活动防晒2026年规模突破 200 亿中国宝宝护肤市场历经疫情冲击后快速复苏，已从高速成长期正式迈入稳健增长通道，预计2026年市场规模将持续扩容至 203 亿元，年复合增速稳定在 7%-8% 区间，婴童护肤消费的刚性与长期增长确定性凸显，赛道长期发展空间广阔。数据来源：全网公开资料整理-5%0%5%10%15%20%050100150200250201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E2027E2017年-2027年中国宝宝护肤市场规模市场规模（亿元）增速面霜宝宝儿童敏感肌儿童化妆品保湿中国发明专利舒缓官方正品甘油婴儿试用青少年温和不刺激积雪草牛油果树果脂角鲨烷新生儿对羟基苯乙酮正品010,000,00020,000,00030,000,00040,000,00050,000,00060,000,00070,000,00005001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0002026.03 商品卖点供需分析需求指数供给指数（点面积：销售额指数）蓝海赛道：细分功效 + 技术背书红海核心赛道：宝宝 / 儿童 / 面霜 / 保湿等基础卖点需求超 4600 万，是当前市场核心，但供给端高度同质化，新品牌突围难度大。蓝海增量机会：婴童护肤已从基础品类的红海厮杀，转向细分功效、技术背书的精细化、差异化竞争，赛道升级趋势明确。敏感肌、舒缓、中国发明专利等卖点需求旺盛，但供给严重不足，供需缺口显著，是差异化增长的核心机会。卖点供给需求销售额面霜2,60059,074,828786,888宝宝3,47654,551,118729,607儿童3,34556,476,315686,650敏感肌1,06542,811,782674,106儿童化妆品1,71142,285,702606,921保湿2,61546,256,595598,194中国发明专利47824,766,419468,184舒缓1,04927,579,723449,729官方正品73116,310,346411,040甘油1,67225,365,309408,851数据来源：抖音巨量云图，近30天数据，2026.03.02~2026.03.31高需求低供给高需求高供给低需求高供给低需求低供给消费者调研分析安全是绝对准入门槛：消费者对 “天然无添加” 的关注度高达 93%，“安全性” 以 84% 占比登顶购买决策因素，安全不仅是产品卖点，更是婴童护肤的基础生存线。使用感与功效是增长双引擎：“宝宝使用感”（82%）与 “功能 / 功效”（73%）并列第二，证明产品在保障安全的基础上，需通过优异肤感与实效功效，提升用户复购与品牌口碑。理性消费拒绝流量绑架：代言人（4%）与热度（15%）影响力极弱，家长决策极度理性，成分、配方、品牌等硬实力才是转化的核心筹码，流量红利在此赛道效果有限。93%73%32%26%21%天然无添加的对宝宝无害 / 不伤害宝宝成分是有机的，生长在无污染的环境植物 / 草本成分成分有独特功效的婴童护肤品消费者关注的成分信息84%82%73%63%55%47%44%15%4%安全性宝宝使用感 功能 / 功效成分配方品牌价格口碑当下热度代言人婴童护肤品的购买决策因素数据来源：全网公开资料整理线上行业趋势总览行业稳健扩容，增长势能提升2023-2025 年，我国线上宝宝护肤品类销售额、销量连续三年高增，2025 年双平台销售额破百亿，2024、2025 年同比增幅分别达 39.5%、23.2%；销量连续两年保持 33% 以上高增速，赛道消费需求旺盛。数据来源：知行数据库，2023年-2025年|1-12月数据抖音全面反超淘系数据来源：知行数据库，2023年-2025年|1-12月数据销售额（亿元）均价（元）线上双平台宝宝护肤品类销售额23年vs24年vs25年线上双平台宝宝护肤品类大盘均价23年vs24年vs25年淘系72.0 73.4 72.7 抖音56.4 62.6 56.0 线上双平台宝宝护肤品类销量23年vs24年vs25年销售额份额（%）销量占比（%）淘系49.5 56.8 63.8 抖音48.2 73.4 110.0 淘系35.7 41.7 46.4 抖音27.2 46.0 61.6 销量（百万件）渠道格局发生根本性反转，抖音全面反超淘系，成为品类核心增长引擎。抖音占比自2024年起超越淘系，且销售额、销量增速持续大幅领先淘系，2024 年销售额增速 69.1%（淘系 16.9%），2025 年销量增速 49.9%（淘系 12.3%），是大盘增长的核心贡献者。均价层面，淘系维持 72-73 元的稳定中高端定价，客单价优势显著；抖音均价先升后降，2025 年回落至 56 元，以高性价比走量为核心策略，进一步巩固量增优势。￥72.0 ￥73.4 ￥72.7 ￥56.4 ￥62.6 ￥56.0 20 30 40 50 60 70 80 20232024202557%48%43%43%52%57%62.987.7108.10 20 40 60 80 100 120 20232024202551%44%37%49%56%63%97.7130.2173.80 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 202320242025淘宝：各品类机会和增长点数据来源：知行数据库，2025年1-12月数据宝宝护肤品类2025年1-12月淘宝渠道整体增长11.3%，润肤乳品类销售额领先但增速仅 4%，已进入增长放缓期；乳液面霜（12.41 亿，22%）为核心明星增长品类，兼具高销售额与稳健增速；防晒霜（4.32 亿，53%）增速亮眼，成长潜力突出。爽身粉、儿童爽肤水、儿童面膜等小体量品类增速超 40%，属于高增长蓝海赛道，具备爆发空间。护臀膏、护唇润唇等品类出现负增长，市场需求持续萎缩，为衰退品类。三级品类销售额增长率润肤乳15.86亿4%乳液面霜12.41亿22%防晒霜4.32亿53%洗面奶3