知行数据观察：面部精华油品类

经营使命以数为据，不让企业走弯路核心价值观尊重专业，凡是彻底企业精神对标找差距，复盘取机会知行合一集团经营理念客户的生意就是知行人的命DATASPECIALITYREVIEWBENCHMARKING知行数据观察面部精华油品类行业宏观市场调研面部精华油行业定义及分类按 NMPA《化妆品分类规则和分类目录》，精华油归为驻留类护肤化妆品 — 面部精华类，需符合《化妆品安全技术规范》。核心特征：以植物油脂 / 合成油脂为基底，添加油溶性活性物，强调与人体皮脂膜的相容性、渗透性与功效性，多为无水或低水配方，质地从厚重到水感不等。配方体系纯油型水油双相型水感/微乳化型特点滋润度最高，成膜性强，营养浓度高，稳定性好，质地偏厚重分层设计，需摇匀使用，滋润不厚重，吸收较快流动性强，外观接近精华液，上脸秒吸收，质地清爽核心成分植物油、角鲨烷、合成酯、油溶性活性物，无水配方上层：角鲨烷、植物精油；下层：玻尿酸、甘油、泛醇轻质合成酯、挥发性硅油、小分子植物油，微乳化技术，清爽型活性物适合肤质干皮、极干皮、屏障受损肌、敏感肌、熟龄肌混干皮、中性皮、轻度外油内干混油皮、油皮、痘肌、怕油星人、新手入门人群适合时间夜间修护为主；秋冬、干燥地区可全天使用早晚均可；春夏、空调房更适配优先晨间使用；全年可用，尤其适合夏季保湿和抗皱功效高占比&高客单&高增速从核心盘来看，保湿与抗皱合计占据近五成市场份额，且分别以 16%、12% 的增速持续扩张，是支撑品类增长的核心引擎，其中抗皱品类均价 251 元，为功效赛道最高，溢价能力突出。高潜细分赛道表现亮眼，滋养（33%）、控油（20%） 虽当前市场占比仅 6%、2%，但增速远超行业均值，成为品牌布局的新蓝海。功效占比增长均价保湿31%16%220 修护19%-12%200 抗皱18%12%251 紧致11%-9%211 舒缓7%-10%211 滋养6%33%140 祛黄提亮2%-46%173 控油2%20%147 美白1%-16%147 祛斑1%-16%124 数据来源：知行数据库，2026年1月淘天数据保湿修护抗皱紧致舒缓滋养祛黄提亮控油美白祛斑其他抗氧化改善暗沉滋润淡化细纹改善肌肤松弛温和水润细腻清洁-100%-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%0%5%10%15%20%25%30%35%2026.01 面部精华油品类功效占比及增速市场价格与用户核心痛点分析价格带方面，150-300 元为抖音面部精华油核心主流价格带，销售额达 18.79 亿元，远超淘宝同价格带 3.76 亿元，是品类核心增量场；淘宝平台销售额则随价格带提升呈逐级递增趋势。用户痛点方面，消费诉求高度集中：35% 敏感肌人群存在成分不耐受问题，28% 油皮 / 痘肌人群反馈产品厚重闷痘、堵塞毛孔，为两大核心痛点；22% 护肤新手存在使用方法错误，15% 消费者对功效抱有过高速效期待，凸显市场用户教育与预期管理的必要性。0.75亿1.46亿3.76亿5.60亿8.02亿3.40亿9.84亿18.79亿11.19亿14.65亿50以下50~150150~300300~500500以上2025年面部精华油不同价格带销售情况抖音淘宝面部精华油用户常见痛点敏感肌35%成分不耐受油皮/痘肌28%厚重闷痘堵塞毛孔护肤新手22%用量、顺序错误速效期待者15%对功效预期过高线上行业趋势总览市场36%高速增长，渠道分化明显数据来源：知行数据库，2023年-2025年的数据2023-2025 年面部精华油市场整体仍保持增长，增幅从 51.7% 回落至 35.6%，增速有所放缓但仍处于高速增长阶段。整体来看，抖音仍是品类增长核心引擎，天猫则需依托高端化策略应对份额流失，市场渠道与价格带分化趋势显著。抖音主导，天猫承压数据来源：知行数据库，2023年-2025年|1-12月数据销售额（亿元）均价（元）线上双平台面部精华油品类销售额23年vs24年vs25年线上双平台面部精华油品类大盘均价23年vs24年vs25年淘系119.0 151.1 198.5 抖音134.8 122.0 124.1 线上双平台面部精华油品类销量23年vs24年vs25年销售额份额（%）销量占比（%）淘系8.8 10.1 10.0 抖音20.3 34.6 46.7 淘系10.5 15.2 19.8 抖音27.3 42.2 58.0 销量（百万件）渠道格局呈现 “抖音主导、天猫承压” 的分化态势：抖音销售额占比提升，销量占比从 70% 跃升至 82%，持续挤压天猫份额；天猫销售额虽从 10.5 亿元增至 19.8 亿元，但销量在 2025 年出现负增长（-0.9%），增长主要依赖均价提升（从 119 元升至 198.5 元），呈现明显高端化趋势。均价表现上，抖音从 134.8 元回落至 124.1 元，更侧重大众性价比；而天猫均价持续走高，通过高端化维持增长。￥119.0 ￥151.1 ￥198.5 ￥134.8 ￥122.0 ￥124.1 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 220 20232024202528%26%25%72%74%75%37.857.477.80 10 20 30 40 50 60 70 80 90 20232024202530%23%18%70%77%82%29.144.656.70 10 20 30 40 50 60 202320242025排名淘宝TOP品牌名销售额市占增长1forest cabin/林清轩4.06亿20.5%21.7%2兰2.62亿13.3%6.4%3阿芙1.17亿5.9%-26.3%4tautropfen/天露芬1.12亿5.7%21.9%5clarins/娇韵诗1.00亿5.0%1109.4%6pmpm/偏偏0.91亿4.6%103.7%7雏菊的天空0.77亿3.9%63.7%8vive/双妹0.42亿2.1%510.2%9aromemanpo/馥郁满铺0.40亿2.0%374.0%10haba0.35亿1.8%215.0%11mignon maimai/米加0.29亿1.4%-25.5%12mooklook/茉珂0.24亿1.2%12.5%13至本0.23亿1.2%23.6%14dr．wu/达尔肤0.21亿1.1%-15葆丽美0.19亿1.0%-16sisley/希思黎0.19亿1.0%12.8%17herborist/佰草集0.17亿0.9%263.2%18la mer/海蓝之谜0.15亿0.8%172.5%19chanel/香奈儿0.14亿0.7%22.4%20sudtana0.14亿0.7%16.0%林清轩双平台第一，增速257%排名抖音TOP品牌名销售额市占增长1forest cabin/林清轩9.39亿16.2%257.0%2蘭3.14亿5.4%32.5%3米加/Mignon maimai2.57亿4.4%-2.0%4Aromemanpo/馥郁满铺2.03亿3.5%147.2%5AFU/阿芙1.82亿3.1%1.8%6PMPM1.45亿2.5%17.3%7美诗1.22亿2.1%2684.7%8DCEXPORT1.12亿1.9%109.5%9玫瑰颂/AB