社零行业数据点评：12月社零同比+0.9%，电商税及国补退坡影响电商增速

敬请阅读末页的重要说明证券研究报告 | 行业点评报告2026 年 1 月 19 日推荐（维持）12 月社零同比+0.9%，电商税及国补退坡影响电商增速消费品/商业2025 年 12 月社会消费品零售总额为 45136 亿元，当月同比+0.9%；实物商品网上零售额当月同比+0.77%，由于 Q4 向电商商家加征增值税以及国补退坡及高基数影响家电品类增速，电商增速有所放缓，但长期仍看好技术进步及模式创新驱动下的电商渗透率提升，重点关注质地好、估值低的电商互联网龙头公司。12 月社零同比增长 0.9%，增速环比此前放缓。12 月社会消费品零售总额为 45136 亿元，当月同比+0.9%，增速环比此前下降；全年来看社会消费品零售总额首次突破 50 万亿元大关，同比增长 3.7%。分消费类型看，12月商品零售总额收入 39398 亿元，同比增长 0.7%；餐饮收入 5738 亿元，增长 2.2%。服务消费潜力不断释放，2025 全年服务零售额比上年增长5.5%，快于社零大盘，服务零售额占整体零售额的比重持续上升，其中文体休闲、通讯信息、旅游咨询租赁及交通出行等细分领域增长较为显著。分区域层级来看，12 月城镇消费品零售额 38429 亿元，同比+0.7%，乡村消费品零售额 6707 亿元，同比+1.7%，增速优于城镇。12 月实物网上零售额同比增长 0.77%，电商税及国补退坡影响电商增速。12 月实物商品网上零售额收入当月同比+0.77%，主要由于国补退坡及高基数影响线上家电品类增速，以及 10 月起《互联网平台企业涉税信息报送规定》实施对电商商家增值税成本产生影响，进而影响商家利润及平台增速。2025 全年实物商品网上零售额同比增长 5.2%，快于社零大盘，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为 26.1%，全年来看渗透率稳步提升。分品类来看，12 月吃/穿/用类商品网上商品零售额分别累计同比14.5%、1.9%、4.1%。分品类看，必选品类保持韧性，可选消费分化，国补退坡及高基数下家电品类维持负增长。分品类来看，12 月必选品类中粮油食品、饮料类同比+3.9%、1.7%，增速快于社零大盘。可选品类增速分化，12 月家用电器和音像器材类受国补退坡及高基数影响维持负增长，同比-18.7%；手机等通讯器材类保持较快增速，同比增速达 20.9%；化妆品、金银珠宝等可选类目增速保持韧性，12 月同比增速为 8.8%、5.9%，穿戴类受暖冬天气影响增速有所放缓，同比增长 0.6%。投资建议：看好电商渗透率长期提升空间，重点关注质地好、估值低的电商互联网龙头公司。风险提示：宏观经济风险；行业竞争加剧。行业规模占比%股票家数（只）1322.6总市值（十亿元）1163.41.3流通市值（十亿元）1090.51.4行业指数%1m6m12m绝对表现3.6-5.643.4相对表现4.4-3.933.9资料来源：公司数据、招商证券相关报告1、《《互联网平台企业涉税信息报送规定》电商行业点评：电商税新规短期影响部分商家盈利,长期利好行业规范发展》2025-11-042、《社零数据点评：9 月社零同比+3% ， 电 商 持 续 快 于 大 盘 增 长 》2025-10-213、《免税行业政策点评—海南自贸港封关在即，离岛免税政策扩容》2025-10-20丁浙川S1090519070002dingzhechuan@cmschina.com.cn胡馨媛S1090525060001huxinyuan@cmschina.com.cn社零数据点评敬请阅读末页的重要说明2行业点评报告图 1：12 月社会消费品零售总额同比增长 0.9%图 2：12 月限额以上单位商品零售额同比-2%资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券图 3：12 月城镇消费品零售额同比增长 0.7%图 4：12 月乡村消费品零售额同比增长 1.7%资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券图 5：12 月餐饮零售额同比增长 2.2%图 6：12 月商品零售额同比增长 0.7%资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券敬请阅读末页的重要说明3行业点评报告图 7：12 月实物商品网上零售额同比增长 0.77%图 8：12 月实物商品网上零售额占比为 26.1%资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券图 9：12 月吃/穿/用类商品网上商品零售额累计同比增长 14.5%/1.9%/4.1%资料来源：国家统计局，招商证券图 10：12 月粮油、食品类零售额同比增长 3.9%（亿元） 图 11：12 月烟酒类零售额同比下降 2.9%（亿元）资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券敬请阅读末页的重要说明4行业点评报告图 12：12 月服装纺织品类零售额同比增长 0.6%（亿元） 图 13：12 月化妆品类零售额同比增长 8.8%（亿元）资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券图 14：12 月金银珠宝类零售额同比增长 5.9%（亿元）图 15：12 月日用品类零售额同比增长 3.7%（亿元）资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券图 16：12 月家用电器和音像器材类零售额同比下降18.7%（亿元）图 17：12 月中西药品类零售额同比增长 1.2%（亿元）敬请阅读末页的重要说明5行业点评报告资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券图 18：12 月文化办公用品类零售额同比增长 9.2%（亿元）图 19：12 月家具类零售额同比下降 2.2%（亿元）资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券图 20：12 月通讯器材类零售额同比增长 20.9%（亿元） 图 21：12 月石油及制品类零售额同比下降 11%（亿元）资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券敬请阅读末页的重要说明6行业点评报告图 22：12 月建筑及装潢材料类零售额同比下降 11.8%（亿元）图 23：12 月汽车类零售额同比下降 5%（亿元）资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券敬请阅读末页的重要说明7行业点评报告分析师承诺负责本研究报告的每一位证券分析师，在此申明，本报告清晰、准确地反映了分析师本人的研究观点。本人薪酬的任何部分过去不曾与、现在不与，未来也将不会与本报告中的具体推荐或观点直接或间接相关。评级说明报告中所涉及的投资评级采用相对评级体系，基于报告发布日后 6-12 个月内公司股价（或行业指数）相对同期当地市场基准指数的市场表现预期。其中，A 股市场以沪深 300 指数为基准；香港市场以恒生指数为基准；美国市场以标普 500 指数为基准。具体标准如下：股票评级强烈推荐：预期公司股价涨幅超越基准指数 20%以上增持：预期公司股价涨幅超越基准指数 5-20%之间中性：预期公司股价变动幅度相对基准指数介于±5%之间减持：预期公司股价表现弱于基准指数 5%以上行业评级推荐：行业基本面向好，预期行业指数超越基准指数中性：行业基本面稳定，预期行业指数跟随基准指数回避：行业基本面转弱