社服行业2026年投资策略：消费复苏分化，关注结构性机会

证券研究报告 消费复苏分化，关注结构性机会 ——社服行业2026年投资策略 作者： 陈彦彤（执业证书编号：S0930518070002） 汪航宇（执业证书编号：S0930523070002） 聂博雅（执业证书编号：S0930522030003） 2026年1月16日 请务必参阅正文之后的重要声明 核心观点 2 展望2026年，餐饮板块：当前餐饮板块追求性价比和新鲜，推荐高性价比的大众餐饮领导企业小菜园（H），致力于成为新鲜便利店且业绩保持较快增长的古茗（H），少有的具备工业化能力的现制茶饮龙头品牌蜜雪集团（H）；消费市场仍较疲软，防守策略下推荐基本面稳健、高分红的海底捞（H）、百胜中国（H）。 教育板块：教培需求旺盛，行业竞争格局显著改善，随着政策边界逐步明晰，行业不确定性逐步消散，建议关注具备AI+属性的全国性行业龙头好未来和高中一对一龙头学大教育。 出行链：国内休闲游人次持续增长，入境游贡献增量，商旅温和复苏。景区板块：考虑自然景区资源稀缺，叠加文旅+IP的创新供给增强，资源整合迭起，建议关注：稀缺性较强，创新供给增加、外部交通改善以及运营能力较强的峨眉山、长白山与三峡旅游。OTA板块：行业整体竞争格局稳定，AI技术应用加速，龙头积极布局国际业务、酒店业务，打造新增长曲线，推荐携程集团-S（H）与同程旅行(H)。酒店板块：供给增速逐渐放缓，休闲游支撑酒店需求大盘，商旅温和复苏，龙头企业加快产品迭代，优化组织效率，夯实会员体系建设，建议关注：亚朵、华住集团-S(H)、锦江酒店、首旅酒店。 风险提示：宏观经济下行风险，政策风险，天气等自然灾害风险。 国海富兰克林基金请务必参阅正文之后的重要声明 目录 1、板块回顾 4、出行链：国内休闲游旺盛，入境游迈向黄金发展期 3 5、投资建议 2、餐饮：需求弱复苏，质价比为王 3、教育：需求坚挺，格局改善 6、风险提示 请务必参阅正文之后的重要声明 1、板块回顾 1.1中国消费者信心指数小幅复苏，消费意愿仍然谨慎 1.2“体验型、服务型” 的消费趋势持续强化 1.3低线城市表现优于高线城市 1.5板块股价回顾：2025年社服板块跑输大盘 1.4 K型分化，高端消费边际复苏 请务必参阅正文之后的重要声明 5 1.1、中国消费者信心指数小幅复苏，消费意愿仍然谨慎 5 2025年以来中国者消费信心呈小幅温和复苏态势，但消费信心的反弹力度与可持续性仍需观察。 2018-2019年中国消费者信心指数维持在120左右的高位景气区间，而2025年1月至11月，该指数虽然从87.5小幅回升至90.3，但是仍然与此前的高位存在明显差距。 居民储蓄倾向较强，信用消费较弱，反映出消费意愿仍偏谨慎。2022年起，中国居民新增人民币存款规模较2021年之前显著抬升， 2022年6月至2025年6月，工商银行、农业银行等银行的信用卡消费额同比增速持续处于负增长区间，储蓄端的增长与信用端的收缩在一定程度上对消费形成了抑制。 我们从不同维度观察到消费呈现分化趋势：1）服务消费强于商品消费，且二者剪刀差持续走阔；2）低线城市消费强于高线城市；3）高端消费整体已呈边际复苏，但是不同行业的中低端消费表现各不相同。 资料来源：wind，光大证券研究所 图1：2018年1月至2025年11月中国消费者信心指数 资料来源：wind，光大证券研究所 图2：2004年至2025年前11个月中国居民新增人民币存款累计值（亿元） -25%-15%-5%5%15%25%35%020000400006000080000100000120000140000160000180000银行信用卡消费额（亿元） 银行信用卡消费额同比增速（%） 资料来源：wind，光大证券研究所；注：选定的银行名单为：工商银行、农业银行、中国银行、建设银行、平安银行与兴业银行。 图3：2021年6月至2025年6月，银行信用卡消费额与同比增速 80.085.090.095.0100.0105.0110.0115.0120.0125.0130.02018-1-312018-5-312018-9-302019-1-312019-5-312019-9-302020-1-312020-5-312020-9-302021-1-312021-5-312021-9-302022-1-312022-5-312022-9-302023-1-312023-5-312023-9-302024-1-312024-5-312024-9-302025-1-312025-5-312025-9-30中国:消费者信心指数 020,00040,00060,00080,000100,000120,000140,000160,000180,000200,0002004-122005-122006-122007-122008-122009-122010-122011-122012-122013-122014-122015-122016-122017-122018-122019-122020-122021-122022-122023-122024-122025年1月至11月 中国居民新增人民币存款累计值（亿元） 请务必参阅正文之后的重要声明 6 1.2、消费的对象维度：“体验型、服务型” 的消费趋势持续强化 6 服务消费增长动能显著强于商品消费 2025年1-11月份，服务零售额同比增长5.4%，增速比1-10月份加快0.1个百分点；2025年5月至11月，服务零售额累计同比从5.2%增长至5.4%，而商品零售额累计同比从5.1%回落至4.1%——两者的增速剪刀差持续扩大，11月服务消费增速已快于商品消费1.3pcts，服务消费的增长动能显著强于商品消费。 资料来源：国家统计局，光大证券研究所；注：1-2月数据合并公布 图4：2025年2月至2025年11月中国服务零售额与商品零售额累计同比 3.503.703.904.104.304.504.704.905.105.305.502025-022025-032025-042025-052025-062025-072025-082025-092025-102025-11中国:服务零售额:累计同比（%） 中国:社会消费品零售总额:商品零售:累计同比（%） 请务必参阅正文之后的重要声明 7 1.2、消费的对象维度：“体验型、服务型” 的消费趋势持续强化 7 服务消费增长动能显著强于商品消费 政策端的利好在一定程度上为服务消费扩容提质提供了关键支撑：2025年以来，多轮政策聚焦文旅、养老、医疗等核心服务通过业态创新、标准规范等方式，激活服务消费的需求潜力，成为消费结构转变的重要推手。另外，政府以旧换新补贴政策的边际效应递减，对商品消费的拉动作用逐步消退。 时间 政策名称 核心内容 2025年3月 《2025年政府工作报告》 强化消费能力支撑：明确居民收入增长与经济增长同步，聚焦中低收入群体推进增收减负，完善工资正常增长机制。安排3000亿元超长期特别国债支持消费品以旧换新，补贴品类扩至12类家电，同时政策覆盖范围延伸至农村，撬动大宗消费需求释放。 扩容多元优质供给：一方面扩大健康、养老、托幼等民生服务供给，