社会服务行业：经营分化，龙头领跑

请阅读最后一页的重要声明！ 经营分化，龙头领跑 社会服务 证券研究报告 行业投资策略报告 / 2025.09.12 投资评级:看好(维持) 最近 12 月市场表现 分析师 耿荣晨 SAC 证书编号：S0160525070002 gengrc@ctsec.com 分析师 周诗琪 SAC 证书编号：S0160525060006 zhousq@ctsec.com 相关报告 1. 《政策利好提振内需，把握顺周期投资机会》 2024-12-23 2. 《提振消费扩大内需，关注政策催化》 2024-12-18 3. 《关注顺周期受益方向》 2024-12-08 核心观点 ❖ 1H2025 社服行业总览：上半年服务消费板块收入略增，利润承压，表现分化，龙头企业凭借卓越运营率先释放成效。1H2025 社服行业收入同比增1.4%，达 2019 年 134%，利润下滑 11.5%，恢复至 2019 年 79%，行业分化明显。K12 培训、人力资源、景区收入利润双增；酒店、餐饮、旅游零售及高职教育承压。大众平价餐饮表现亮眼，小菜园、绿茶集团逆势增长；蜜雪、古茗等茶饮龙头业绩突出；港股技能培训龙头中国东方教育实现困境反转；华住集团、首旅酒店、亚朵凭借运营能力保持增长。 ❖ 出行服务：OTA 享受出行β表现亮眼，景区/酒店表现分化，免税静待拐点。1）酒店：行业承压，头部酒店供给扩张，净增 1040 家，五家上市酒店 RevPAR均值降 4.83%。亚朵零售业务带动亮眼，首旅、华住展现韧性；2）景区：祥源文旅和九华旅游分别受益于资产注入和旅游旺季，业绩表现亮眼，长白山、黄山旅游等静待暑期旺季表现，部分景区获客承压，板块整体销售费用率上升；3）OTA：享受整体出行红利，龙头海外业务积极推进；4）免税：离岛免税客单价上升，拐点待购物人次企稳；市内免税政策助推运营商加速开店。 ❖ 专业服务：AI 应用的最佳场景，中国东方教育反转，K12 与人力资源亮眼，会展静待转暖。1）人力资源：行业温和复苏，龙头积极拥抱 AI，灵活用工、蓝领招聘增长，猎头/人事代理业务拐点有望显现，科锐国际&BOSS 直聘表现亮眼。2）教育：职教龙头中国东方教育困境反转，K12 培训景气延续、AI教育加速探索商业化。3）会展：出口展/国内展受排展扰动，静待宏观转暖。 ❖ 餐饮茶饮：茶饮整体优于餐饮，茶饮龙头领跑，大众平价餐饮逆势显韧性。1）餐饮：行业分化加剧，同店承压。西式快餐百胜中国和达势股份展现韧性，大众平价餐饮小菜园、绿茶集团归母净利同比+35.7%/+34.0%，门店持续扩张。2）茶饮：行业持续扩张，7 家上市公司上半年净增 1.2 万店，同店除霸王茶姬外均增长，财务表现分化，龙头蜜雪集团、古茗、瑞幸表现突出。 ❖ 投资建议：中国居民人均 GDP 突破一万美元，服务消费地位凸显，兼具生活品质提升与政策支持双重驱动。1）出行：重点推荐 OTA 板块，推荐同程旅行，建议关注携程；景区推荐成长性和运营较强的长白山、九华旅游，建议关注天目湖、黄山旅游、罗曼股份等；关注酒店板块周期反转，推荐华住集团、首旅酒店，重点关注亚朵，建议关注锦江酒店、君亭酒店；关注免税拐点，建议关注中国中免。2）餐饮茶饮：持续看好中式平价餐饮和茶饮龙头，建议关注小菜园、绿茶集团、蜜雪集团、古茗；3）专业服务：看好 AI 赋能教育与人力资源新场景与效率提升，推荐 BOSS 直聘、科锐国际、北京人力，建议关注同道猎聘、粉笔、豆神教育、外服控股、佳发教育；推荐扩张显现的行动教育和 K12 景气延续的学大教育；关注宏观回暖会展行业机遇，建议关注米奥会展、兰生股份。 ❖ 风险提示：宏观经济波动、行业竞争加剧、卫生/安全事件等 表 1：重点公司投资评级 代码 公司 总市值（亿元） 收盘价（09.11） EPS（元） PE 投资评级 2024A 2025E 2026E 2024A 2025E 2026E 00780 同程旅行 531.21 22.68 0.84 1.02 1.30 26.91 22.24 17.49 买入 603099 长白山 136.72 51.27 0.54 0.57 0.69 94.78 89.95 74.31 增持 603199 九华旅游 42.52 38.42 1.68 2.11 2.48 22.86 18.25 15.52 增持 605098 行动教育 43.65 36.60 2.25 2.58 3.05 16.25 14.17 11.99 买入 600054 黄山旅游 89.42 12.26 0.43 0.48 0.55 28.39 25.33 22.19 增持 01179 华住集团-S 905.44 29.16 0.98 1.37 1.55 29.71 21.34 18.82 增持 600258 首旅酒店 172.96 15.49 0.72 0.82 0.95 21.45 18.88 16.29 增持 02076 BOSS 直聘-W 893.16 93.90 1.67 2.34 3.19 56.36 40.09 29.43 增持 301073 君亭酒店 53.18 27.35 0.13 0.16 0.26 211.04 171.56 106.36 增持 300662 科锐国际 60.34 30.66 1.04 1.56 2.09 29.38 19.59 14.65 买入 数据来源：wind 数据，财通证券研究所 -2%9%21%32%43%54%社会服务沪深300 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 2 行业投资策略报告/证券研究报告 内容目录 1 社会服务中报总结 .................................................................................................. 5 2 出行服务 .............................................................................................................. 7 2.1 酒店行业：板块承压持续，龙头表现亮眼 ................................................................ 7 2.1.1 经营表现：行业整体承压，龙头表现优异 ............................................................. 7 2.1.2 财务表现：表现分化，龙头率先完成调整，盈利能力改善 ........................................ 7 2.2 景区/OTA ......................................................................................................... 9 2.2.1 行业表现：出行大盘高景气，客