洗护行业深度研究报告：细分化功效化趋势不改，国货洗护潜力无限

业及产业 行业研究/行业深度 证券研究报告 美容护理 2025 年 08 月 24 日 细分化功效化趋势不改，国货洗护潜力无限 看好 ——洗护行业深度研究报告 相关研究 - 证券分析师 王立平 A0230511040052 wanglp@swsresearch.com 王盼 A0230523120001 wangpan@swsresearch.com 联系人 王盼 (8621)23297818× wangpan@swsresearch.com 本期投资提示： ⚫ 洗护行业仅次于护肤品为化妆品赛道第二大领域，有较大国产替代潜力。洗护用品指清洁和修饰皮肤、身体、头发等部位的产品，主要可分为沐浴、护发、洁面等护理产品，为化妆品行业的第二大细分类目，在国民生活中占据重要地位。随着消费者对生活品质的追求提升，洗护产品需求不断升级，市场呈现出细分化和个性化的特点。国内品牌因更了解本土消费者需求而具有优势，在国际大牌主导，国货市场份额分散的背景下，差异化定位抢占细分市场客群蕴藏机会。 ⚫ 迈入综合头皮洗护时代，细分功效、概念、成分打造东方护理方案。根据青眼情报，中国洗护发产品年销售额自 2022 年起不断增长，2023 年达到 559 亿元，同增 13.4%，呈稳定上升趋势。预计到 2026 年，洗护发市场规模有望突破 700 亿元。在快节奏的生活环境下，发质和脱发问题受到关注，带动功效性产品需求提升，产品温和性得到重视。 ⚫ 面部护理清洁与护肤并重，“清洁+X“多功效产品因便捷性受到青睐。洁面品类主要包括洁面乳、洁面慕斯、洁面膏、洁面液（洁颜蜜）等。根据青眼报告，2023 年中国面部清洁产品市场市场规模达到 498 亿元人民币，到 2026 年面部清洁市场规模预计将达到 525 亿元人民币。除了基本清洁功能之外，滋润保湿、控油等功效受到关注逐步提升，清洁卸妆、须泡合一的多功能产品开始在市场上出现，“清洁+X”产品不仅简化了日常护肤步骤，还节省了消费者的时间和金钱投入，关注程度得到提升。 ⚫ 身体洗护功效化和香氛属性成为主要卖点。根据欧睿，2024 年中国身体洗护市场规模达到 234 亿元。根据艾媒咨询，功效和香味是中国消费者关注的重点，关注人群占比分别为 65.80%和 56.3%，其中花香香氛最受欢迎。 ⚫ 身体护理市场温和复苏，时节细分和情绪护理得到重视。在后疫情时代，随着消费者健康意识的提升，以及对全面个人护理的更广泛需求，身体护理产品的关注度正在日益提升。根据英敏特，消费者高度认同身体护理用品所提供的情绪价值，并在冬夏两季对身体护理产品功效提出差异化需求：夏季偏好美白提亮、细腻毛孔，冬季偏好补水舒缓、维稳细腻。 ⚫ 众多国内美护企业通过拓展产品线、多品牌战略、专注于细分定位打造高国民度产品，在洗护行业攻城略地。建议关注：1）支柱品牌拉芳&雨洁持续焕新升级，多品牌战略清晰定位的拉芳家化；2）多品牌多层次布局洗护赛道，覆盖平价到中高端全价格带的上美股份；3）拥有国民大众洗护品牌六神、美加净，线下渠道覆盖广泛的上海家化；4）收购&自研中高端洗护，未来有望借力平台优势实现拓张的珀莱雅。 ⚫ 风险提示：消费复苏不及预期，新品上市销售不及预期，供应链和产品质量控制不及预期，行业监管趋严，行业竞争格局激烈。 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第2页 共45页 简单金融 成就梦想 投资案件 结论和投资分析意见 洗护行业作为美护市场中的第二大细分赛道，在消费精细化趋势下展现出巨大的市场潜力和差异化定位的机会。随着人们对生活品质追求的提高，洗护用品的需求不断升级，市场趋向细分化和个性化。国内品牌凭借对本土消费者需求的深刻理解，在国际品牌主导的市场中找到了自己的定位，并有机会通过差异化策略抢占市场份额。 我们发现，已有众多国内美护企业通过拓展产品线、多品牌战略、专注于细分定位打造高国民度产品，在洗护行业中占据了一席之地。建议关注：1）支柱品牌拉芳&雨洁持续焕新升级，多品牌战略清晰定位的拉芳家化；2）多品牌多层次布局洗护赛道，覆盖平价到中高端全价格带的上美股份；3）拥有国民大众洗护品牌六神、美加净，线下渠道覆盖广泛的上海家化；4）收购&自研中高端洗护，未来有望借力平台优势实现拓张的珀莱雅。 原因及逻辑 洗护需求迭代升级，海外龙头难以与时俱进，抖音新渠道为国货新锐品牌提供发展空间。消费者对生活品质的追求使得其不再满足于简单的清洁保湿功能，开始追求更多的产品功效。根据小红书洞察报告，消费者对身体洗护的诉求拓展到多个方面，包括留香、美白、去角质，特定化需求留香、防脱发、抗敏等关注度得到提升。尽管海外龙头具备广泛的认知度，并在线下渠道广泛布局，但是针对洗护产品的细分化和个性化要求难以满足。新锐国货品牌可以借助抖音等兴趣电商渠道扩大品牌和产品的曝光度，通过打造爆品方式实现入局。 洗护品类可以丰富产品矩阵，打造“洗护-化妆-卸妆-洗护”全链路方案。化妆品公司布局洗护赛道可以为消费者提供全流程美容与护理产品，提供一站式个人护理解决方案，增加消费者的品牌忠诚度。对标海外，欧莱雅集团旗下包括欧莱雅洗护、卡诗洗护、科颜氏护肤品、兰蔻彩妆和受欢迎的美宝莲卸妆产品。可以利用现有的客户基础，推广新的洗护产品，实现交叉销售。更广泛的市场参与还可以收集更多的市场信息，为企业决策提供依据。 有别于大众的认识 市场认为中国洗护市场由国外大牌占据，凭借规模优势和线下渠道优势建立起牢固品牌影响力，新锐洗护品牌很难进入洗护市场。我们认为，随着个护产品在功效上和精细化上分化，线上销售渠道模式崛起，海外大牌由于较长决策链路和开发进程，难以及时对名下洗护产品升级迭代，并在新销售渠道上布局形成先发优势。而国产护肤品牌能够敏锐洞察消费者需求变化而及时调整策略，通过在新渠道上率先布局实现与海外大牌的错位竞争，在需求分化和渠道变革背景下有望实现弯道超车，在国产洗护领域内占据一席之地。 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第3页 共45页 简单金融 成就梦想 1. 洗护占据美护赛道第二，国产替代空间广阔 .................. 7 1.1 洗护产品外延丰富，品牌商处于产业链中游 ................................ 7 1.2 海外龙头走弱带来发展良机，国货进军美护具备多种优势 .......... 8 1.3 国货品牌定位中高端，功效性和香型实现产品区隔 ................... 11 2. 毛发洗护规模稳定，功效性温和性为发展方向 ............ 13 2.1 毛发洗护市场集中度高，中游品牌方为利润中枢 ....................... 13 2.2 洗护发市场规模稳定，国际品牌占据市场主要份额 ................... 14 2.3 功效性、温和性需求下草本成分受到青睐 ..........