新零售行业研究之电商系列：阿里巴巴（第二篇），效率筑基，涌向直播

阿里巴巴（第二篇）：效率筑基，涌向直播——新零售研究之电商系列证券研究报告|行业专题报告可选消费|零售周洁（研究助理）zhoujie10@cmschina.com.cn宁浮洁ningfujie@cmschina.com.cnS1090518090002丁浙川dingzhechuan@cmschina.com.cnS10905190700022020年1月 - 2 -摘要后电商时代，“一超多强”的格局尚未改变，但头部竞争愈加激烈，腾讯从未放弃电商，扶持了围绕阿里巴巴各个线条的竞争对手，形成围绕腾讯和阿里巴巴为主的一超多强，本质上是阿里生态圈和腾讯“朋友圈”的对垒。流量时代转向效率时代，巨头更加讲究用户导向，精细化运营用户以及品牌，以拼多多为代表的场景化推荐方式将加速阿里巴巴向场景化推荐转型。我们预计未来业务方向上也将由货币化率转向GMV导向，配合阿里巴巴B端和C端生态体系，数据银行的中台辅助，以及前端直播平台的快速放量，实现用户ARPU值增长和品牌商户效率提升。阿里巴巴的竞争格局恶化了吗？短期来看，竞争格局恶化，但阿里巴巴进行了自我革新，我们预判驱动阿里巴巴广告增长的三驾马车如何均衡匹配，广告工具如何更好的嵌入、融合商家生态且不出现大的波动，是阿里巴巴组织架构调整下主要解决的问题和矛盾，架构调整的主要目的是给商家赋能，即在广告费可控的情况下提高转化效果。长期来看，决定平台的盈利水平还是在于品牌方对平台的供应链及广告资源的投放力度，目前各大品牌在拼多多平台盈利能力弱于天猫，且各行业对品牌扶持计划理解不同。拼多多由于平台流量特征的不同，以场景化推荐的方式，和阿里巴巴以搜索推荐为主的流量特征，在广告结构上将走出一定的差异化路径。阿里巴巴的效率提升路径：1）全域营销带来的品效合一的广告投放。电商的本质是流量的黑洞，阿里巴巴不断从外界导流进行流量的投资，打造全域营销阵地。进入2019年后，阿里巴巴加大网络各线流量，地图、社交、线下店、资讯、视频、直播，全网找流量，全域营销有助于帮助企业加强新品宣发，成为品牌方考虑重要因素。2）数据银行全面提升品牌方运营效率，将进一步打通线上线下数据，为店铺成功进行拉新同时，助力店铺私域流量运营；3）会员生态体系下的复购和交叉销售。后电商时代核心关键词是复购和效率，各大平台一定会锁住会员，表面人选平台，实际平台选人，打通消费者消费链路，提高整体交易频次和复购，提升交易效率。直播电商风口利好拥有供应链的平台方——阿里巴巴： 四方利益体角逐，预判供应链>流量>效率集成方；平台＞品牌方。阿里巴巴站内直播提升GMV和交易效率，站外淘宝客新规下，阿里将对外部内容平台中产生的淘宝客交易收取交易总金额 * 6%的内容场景专向软件服务费，短期内流量补贴给平台，但长期看第三方内容平台的交易将成为阿里利润丰厚的一块业务。直播作为提升电商人货场效率匹配的一种方式，若能在保证同样GMV增长下带来效率上的改善，则最为利好阿里巴巴。24087301/44492/20200103 14:59- 3 -阿里巴巴短期GMV优先级高于货币化率-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%20152016201720182019GMV YOYMAU YOY客单价 YOY图：阿里巴巴GMV驱动因素由量向价切换，但驱动因素均有放缓和减弱态势，未来靠效率驱动效率驱动数据银行直播电商全域营销会员生态……Top.1 重心No.n 重心1.0%1.5%2.0%2.5%3.0%3.5%4.0%20122013201420152016201720182019图：阿里巴巴货币化率资料来源：公司公告，招商证券我们预判阿里未来也不会把货币化率作为一个战略层面考虑，一定会持续不断地挖护城河 - 4 -生态圈进化——注重导流与交叉销售云计算千人千面全域营销支付宝聚合支付饿了么淘鲜达盒马电商扶贫双十一下沉市场速卖通Lazada考拉大麦网优酷淘票票阿里生态圈蜂鸟配送品牌数据银行菜鸟智慧物流全面上云时代，阿里云有望依托自身生态优势不断完善企业基础设施和提升企业运营效率，依据G端优势不断渗透和挖掘需求测增量。阿里文娱-数字经济体商家精准营销，从租赁到版权的商业策略转变，规模化和多元化为阿里文娱带来巨大业务前景。.数据银行进一步打通线上线下数据，为店铺拉新的同时进一步动态匹配“人货场”.蚂蚁金服：脱颖而出，支付宝是未来给其他平台引流的重要支柱，一方面下沉，一方面聚合支付开启B端业务。速卖通-全球领先的跨境B2C电商平台，在物流、支付、技术、商户等方面优势领先。菜鸟智慧物流网络，通过“一横二纵”发展战略，为应对B2C领域提供更多竞争力。天猫/淘宝龙头地位显著，电商扶贫开启农货空间，下沉市场增量显著。双十一引领全球购物热潮。本地生活饿了么持续与阿里巴巴探索协同发展，亏损进一步收窄。资料来源：招商证券 - 5 -战略重心：稳基本盘，其余背靠生态减亏云计算千人千面全域营销支付宝聚合支付饿了么淘鲜达盒马电商扶贫双十一下沉市场速卖通Lazada考拉大麦网优酷淘票票蜂鸟配送品牌数据银行菜鸟智慧物流导流资料来源：招商证券 - 6 -一、阿里巴巴的竞争格局恶化了吗？ 腾讯朋友圈 VS 阿里巴巴生态圈 拼多多：表面的威胁？ 阿里巴巴：如何理解自我革新下的对多战略？ 宿命：流量分发逻辑差异决定商业模型的差异 终局：流量效率决定货币化率水平 - 7 -腾讯的朋友圈 VS 阿里的生态圈电商零售O2O文娱物流支付社交支付电商游戏阿里生态圈资料来源：招商证券 - 8 -多维竞争，具有造血功能的电商是关键资料来源：招商证券 - 9 -短期：来自拼多多的表面的威胁流量瓶颈，寻求在下沉市场的用户增长深层原因1万亿5.7万亿阿里巴巴电 商品牌商GMV拼多多品牌电商倒戈给阿里主营业务带来冲击拼多多拉低了整体行业的货币化率深层原因享受补贴和免费流量表面来看，阿里和拼多多竞争格局恶化，拼多多财报的GMV等指标翻倍增长使PDD成为电商第三极，阿里某些品牌电商出现倒戈，寻求在拼多多的下沉市场能找到二次增长的机会；同时拼多多拉低了行业整体的货币化率，给阿里电商业务带来冲击。深层原因在于流量瓶颈下电商平台对用户增长的渴望。资料来源：招商证券 - 10 -阿里巴巴：自我革新下的“对多”战略广告联盟淘宝直通车钻展流量运营做GMV增量超级信息流阿里巴巴为摆脱对百度的流量依赖布局阿里妈妈20072011导购平台如蘑菇街、美丽说涌现，淘宝客迎来爆发2013阿里限制返利网站，推出U站，让导购网进入淘宝，淘客没落2016淘宝联盟推出影藏优惠券模式（变相返利）；微信政策红利期，淘客贡献2000亿GMV2017微信大规模封杀淘客，社交电商cps代理模式兴起图：阿里妈妈发展史图：阿里妈妈与天猫淘宝合并资料来源：招商证券 - 11 -“对多”战略猜想——广告业务结构调整广告费流量运营超级信息流基于淘宝算法的精准营销工具，收取少量费用商家广告投放减少，影响KPI若表现良好GMV增量在“对多”战势下，淘宝使用超级信息流等智能算法做精准营销，但由于阿里妈妈的存在，驱动广告增长的三驾马车如何均衡匹配，广告工具如何更好的嵌入、融合商家生态且不出现