电商行业深度研究：微笑曲线看好两端，两极消费下的品牌出路

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据(人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金电商指数 3342 沪深 300 指数 3967 上证指数 2963 深证成指 10056 中小板综指 9345 相关报告 1. 《 20191111 电 商 大 促 前 瞻 -20191106-201911...》，2019.11.6 2. 《 微 信 外 链 转 发 内 容 条 例 更 新 点 评 -《2019-10-20 行业点评...》，2019.10.20 3.《618 电商大促数据分析解读-大促消费趋向理性， 电商巨头不遗...》，2019.6.26 郑达 联系人 zhengda＠gjzq.com.cn 裴培 分析师 SAC 执业编号：S1130517060002 peipei＠gjzq.com.cn 唐川 分析师 SAC 执业编号：S1130517110001 tangchuan＠gjzq.com.cn 微笑曲线看好两端:两极消费下的品牌出路 行业观点 ◼ 居民消费价值回归意识的觉醒，激发微笑曲线两端的消费与品牌增长逻辑。我们预计经济稳中回暖，消费将缓慢复苏，然而历年来电商催化下的过度透支消费行为也逐渐催生理性消费的兴起，2019 年双十一全网交易额同比增速 30.5%高于去年。2020 年后，618、双十一等节日将更适于作为透视消费趋势边际变化的窗口——越来越拼的营销背后体现电商对流量与规模的焦虑感；在此背景下大牌与白牌分别凭借全渠道、短链化等优势崭露头角。 ◼ 大牌与白牌，悦己与省心，背后是消费多维面向的展现。理性消费体现在既要悦己，也要省心。悦己靠大牌，省心靠白牌，大牌在公域流量池中徜徉，集各平台宠爱于一身；白牌在挖掘新机会的同时另辟蹊径，为基础品类带来低价、易购、体验直观的二次消费红利。作为消费个体，用户拥有愉悦自身的消费权利——新款 iphone、费列罗、小棕瓶剁手不含糊，完美日记、花西子下单不眨眼；也要保有南极人、卡帝乐、丝飘商品加购物车时精打细算、勤俭持家的省心选项。 ◼ 古典电商苍穹内外的故事丰富多彩。电商原本不分古典与否，流量须精打细算后才出现古典。网红直播带货让购物过程更加刺激愉悦，也帮助品牌实现体验线上化，淘宝与快手直播的带货不亦乐乎；海淘与出海始终默默守候在品牌身边只等品牌召唤，考拉与小米内外兼修；线下被遗忘后重拾关注，成为众多品牌疲惫时的避风港，茵曼韩都的危机意识值得称道；私域流量摇身成新宠儿的背后反映品牌的集体焦虑，阿芙与飞鹤身先士卒。钟薛高、POPMART、三顿半剑走偏锋树立有调性的品牌消费。品牌的大浪淘沙进程仍要继续，努力生存永远是大部分品牌成长的主旋律。 ◼ M 型消费社会给予我们的启示：消费两极化将长期存在。以日本 M 型消费社会变迁史为鉴，从我国居民可支配收入与基尼系数的走势看，长期视角下高收入与低收入群体收入差或继续加大，社会消费结构将逐步呈 M 型——我们认为两级化消费催生的白牌与大牌红利期刚刚拉开序幕。而逐步被挤压的腰部品牌价值的时间窗口将不断萎缩，是上岸还是沉沦将成为品牌大浪淘沙中时常面对的选择题。努力生存是品牌成长的长期主旋律。 投资建议 ◼ 在电商平台和 SaaS 服务端，我们认为“格局决定打法，定位决定空间”。我们认为随着微笑曲线状态的演化与成熟，阿里和京东等平台上的大牌聚拢和露出逻辑将进一步推动大牌销售增长；同时基于微信生态下的拼多多以及私域流量打法将具备进一步成长性，未来每年万亿体量的微信生态内成交额说明流量转化效率会有可观的提升空间。我们对拼多多、中国有赞等公司为组合的未来发展空间抱乐观态度。 ◼ 在消费品牌端，我们看好各品类中与双十一、618 等大促形势更吻合的头部品牌个股。包括美的、珀莱雅等。同时，基于下沉渠道的放量以及头部SaaS 服务商崭露头角，联合推动白牌崛起的逻辑下，南极电商作为国内 A股稀缺标的值得关注。 风险提示 ◼ 社零增速下滑；行业竞争白热化；线上红利加速消退，电商增速不及预期；直播带货、私域流量的政策、运营、管理与用户留存等风险 3008345238964340478552295673181224190324190624190924国金行业沪深300 2019 年 12 月 24 日 消费升级与娱乐研究中心 电商行业研究 买入（维持评级） 行业深度研究 证券研究报告 行业深度研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 品牌微笑曲线两端共同开启大消费领域新征程 .......................... 7 一、价值回归意识兴起：曲线两端是消费品牌成长的主旋律 .............. 9 1、经济将于明年稳中回暖，是居民对未来收入预期和消费欲望的强心针 .... 9 2、伴随大促成长起来的用户，理性而不失感性的消费心理逐渐养成 ............ 9 3、消费品牌的微笑曲线：大牌与白牌脱颖而出 .......................................... 13 二、悦己消费与省心消费共赢：曲线两端品牌的消费博弈局 ............. 24 1、悦己型消费选头部品牌：宠爱一身，公域流量的强悍捕手 ..................... 24 2、省心选白牌：另辟蹊径，基础品类的二次红利 ....................................... 30 三、古典电商与泛电商业态并举：曲线两端品牌的运营生意经 ............ 36 1、网红直播带货：品牌与商品的立体化展现形式 ....................................... 37 2、海淘与出海：历久弥新的品牌成长选择 .................................................. 43 3、重回线下视角：哪里有未深耕的流量，哪里就有新玩家入局 ................. 46 4、流量私有化：古典电商苍穹之外的品牌故事 .......................................... 48 四、逾越鸿沟：曲线中段品牌的突围战 ............................... 55 五、从微笑曲线到 M 型消费结构的展望：曲线发展的长期推演............ 59 六、行业投资建议 ................................................. 62 七、风险提示..................................................... 62 图表目录 图表 1：大牌与白牌：品牌属性的差异背后是价值观的差异 ............................ 7 图表 2：头部品牌支撑的古典电商外，泛电商业态已悄然而至 ......................... 8 图表 3：近年来名义 GDP、实际 G