传媒行业：Steam~全球最大的游戏发行平台

Steam——全球最大的游戏发行平台招商传媒团队：顾佳S1090513030002朱珺S1090516080002陈良栋研究助理2019年12月24日 - 2 -◆ 一、Steam平台简述及发展历史◆ 二、纵观产业链，细看Steam的角色扮演◆ 三、横向比较同类平台，Steam优势几何？◆ 四、商业模式不断优化，夯实霸主地位◆ 五、Steam的新发展、新未来目录 - 3 -一、Steam平台简述及发展历史 - 4 -1.1 Steam平台简述Steam是Valve公司聘请BitTorrent发明者布拉姆·科恩亲自开发设计的整合游戏下载平台，是目前全球最大的综合性数字发行平台之一。支持Microsoft Windows、macOS、Linux、iOS、Android、Windows Phone等，提供的服务包括：游戏的开发以及代理、其他软件（为游戏或者游戏开发服务）、Steam市场（玩家交易）、Steam社区（玩家创意工坊）、SteamTV（官方大型赛事直播）、游戏硬件（Valve Index、Steam控制器、Steam流式盒、HTV Vive、手柄）。Steam平台上下载游戏速度极快。图表1：Steam平台界面资料来源：Steam游戏平台、招商证券 - 5 -1.1 Steam平台简述Steam平台界面简洁明了，分为商店、游戏、软件、硬件、新闻以及Steam实验室六大板块。点击“商店”就能够进店选购自己喜爱的游戏。Steam会自动检测电脑内是否有游戏运行所需要的各种插件，缺少的部分Steam会自行下载。在100m光纤下Steam下载速度一般在6m/s以上。值得一提的是，Steam平台还提供各种数据统计，例如同时在线的玩家人数、按当前玩家人数排列的最热门游戏、Steam软硬件调查报告等。图表2：Steam平台界面图表3：Steam游戏商店界面图表4：Steam数据统计界面资料来源：Steam游戏平台、招商证券 - 6 -1.1 Steam平台简述据2019 GDC报告显示，Steam作为全球最大的综合性数字游戏软件发行平台有三大愿景：1）为玩家和开发者创造价值。Steam希望玩家可以体验到游戏的最佳版本并能获得最丰富的功能和服务，希望开发者可以轻松获得强大的工具并能自由管理自己的游戏。2) 持续投入，发展潜在市场。即让现有市场规模更大、效率更高以及开拓新兴市场。3）为开发者找到让顾客满意的新方式。即改善现有服务，从零开始打造新活动和新工具。图表5：过去10年Steam的重要发展节点资料来源：GDC、招商证券20092019 - 7 -1.2 长路漫漫16载，Steam方兴未艾2003年9月12日，Steam正式上线。界面不美观、bug多、更新频繁、联网加载时间长。2004年10月Valve公司历时5年开发打造的第一人称射击游戏，《半条命2》正式发售，留住了Steam的大量用户，成为其续命之作。2005年，Steam上线了第一批非V社自研的游戏-《Ragdall Kung Fu》《Darwinia》，使其从V社自己的游戏下载平台转变为一个游戏商店。2006年，Steam推出部分游戏的免费试玩版和高清游戏预告，近百款游戏登陆Steam平台。。2007年，Steam平台上线标签机制、搜索和玩家评分功能以及Steam论坛、好友列表、游戏时间记录和社区小组等社交功能。2008年，Steam上线云服务，推出Steam云，支持自动同步游戏云存档，并可以同步云存储玩家的按键配置信息以及参数设置信息。Steam年活跃用户超过2000万。2009年，Steam开创了游戏限时打折的先例，主页上增加了低于5美元和低于10美元售价的游戏标签，激发玩家购买欲。2010年，Steam以更为直观的百分比形式呈现打折力度，并推出“Steam数据统计”功能；新增Mac平台游戏，标志着Steam开始从传统的Windows PC游戏平台向更多的PC游戏平台扩展。2011年，为保护其3000万用户，Steam上线了Steam令牌（账号防护系统）；推出创意工厂Mod，为《我的世界》、《GTA5》注入更多可玩元素。2012年，V社上线“Greenlight”，玩家可在这个专区里试玩部分游戏的非正式版本；Steam推出手机端App，开放饰品交易市场。Steam平台的发展历程资料来源：游侠网、公开资料整理、招商证券 - 8 -2013年，开始支持Linux系统，增添大屏模式；上线玩家测评功能；引进了类似RPG游戏中的账户等级系统。2014-2015年，Steam开启了与Twitch的直播合作，揭开了游戏直播大幕；添加了对Steam手柄和VR设备的支持，新增了VR游戏的筛选。Steam平台的游戏销售收入达到35亿美元，占当时整个PC游戏销售额的15%。2017年，“青睐计划”（”Green light”)取消，Steam的游戏数量暴增，平均每天有21款新游戏上线，其中包括现象级游戏《绝地求生》。《绝地求生》2017年在Steam平台的销量接近2800万套，收入超过6亿美元，占Steam平台总收入的14%，而Valve自家的《CS:GO》排名第二，销量为1250万套，收入1.2亿美元。游戏总收入为43亿美元。2016年，微信、支付宝两种支付方式进驻Steam；上线退款服务：玩家在购买游戏14天内，如果游戏时长小于2小时，就可以选择退款。2019年，Steam与中国公司完美世界合作推出了Steam中国并命名为“蒸汽平台”，这也是Steam在全世界范围内推出的唯一一个“特供版”。资料来源：游侠网、公开资料整理、招商证券2018年，Steam月活跃用户达9000万，中国用户占比1/3，同比增长100%。Steam竞争对手Epic上线，抢走了Steam的老客户育碧。Steam平台的发展历程1.2 长路漫漫16载，Steam方兴未艾 - 9 -二、纵观产业链，细看Steam的角色扮演 - 10 -2.1 Steam定位于游戏分发平台资料来源：完美世界招股说明书、招商证券图表6：游戏产业链游戏产业链中有9个核心角色：IP方、游戏开发、游戏发行运营商、游戏分发平台、媒体广告平台、支付渠道、硬件设备生产商、硬件设备经销商以及终端用户。其中，发行平台扮演着流量提供者的角色，同时也会提供一些其它配套服务，例如数据统计、社群、客服、公告资讯等。Steam作为全球最大的游戏分发数字平台，处于游戏产业链的中游。图表7：游戏产业链族谱资料来源：招商证券 - 11 -2.2 纵观steam产业链，不同环节的发展情况上游发行商：发行商数量及发行游戏数量增加、增速下降2015-2018年，尽管新增发行商数量不断增加，发行商游戏数量不断增加，但增速却呈现下降趋势。数量的增加或得益于独立开发商在利好政策下积极涌入，增速的下降受基数扩大的影响，也与发行商对Steam较高的抽成比例有不满相关。此外，2018年独立开发者开发游戏数量保持正增长，而非独立开发者开发游戏数量同比下降。18233100540269304428921653124470.0%74.3%28.3%101.8%85.3%-24.7%-50%0%50%100%150%0200040006000201520162