618大促：家用电器同比高增，宠物产品出海旺盛

证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分第 1 页 共 6 页行业研究2025 年 7 月 2 日618 大促：家用电器同比高增，宠物产品出海旺盛核心观点：2025 年 618 全网综合电商销售总额达 8556 亿元（同比+15%）。不同于以往，本次 618 大促有几点明显不同。这次大促采用长效运营，大促周期拉长至 39天的同时，将整个大促划分为预售、预热、开门红等不同阶段。在规则上则是相比去年更加简化，主推立减折扣，无需凑单。大促中采用了跨平台打通“种草-转化”，如京东 X 小红书“红京计划”，淘宝 X 哔哩哔哩“星伴计划”。消费行为出现分层，比如在囤货选择日用刚需品时会考虑品质，购买美妆、家电数码等产品倾向选择品质有保障的商品。而且，这次大促是一次正好叠加国补的年中大促，家电、数码等品类可享 15%-20%补贴，京东、天猫等推出叠加优惠。家电品类是今年 618 大促中销售额最高的品类，全网家用电器销售总额达1101 亿元，相比 2024 年增长明显。空冰洗三个品类都增幅明显：京东 AI 节能空调、新风空调等趋势品类订单量同比增长超 5 倍，中央空调多联机销售额增速超 220%；京东百吋电视机成交额同比增长 260%，购买 85 英寸以上大屏电视的用户占比已超 35%；Leader 三筒懒人洗衣机成为爆款，嵌入式洗衣机销售占比超九成，相关产品销售同比增长超 129%。宠物跨境电商在今年 618 呈现爆发式增长。超 3 万宠物商家参与 618 出海，其中 1000 多个商家跨境成交额同比翻倍。国产品牌强势崛起，618 期间，国产宠粮品牌鲜朗、蓝氏和麦富迪成为最受境外消费者喜爱的宠粮“三甲”，境外成交额排名前五的品牌中，国产品牌占据前四席。另外，宠物相关用品如全自动猫砂盆、宠物自动喂食器、宠物饮水机等亦为外销热门产品。风险提示：上述观点主要根据过去数据分析得出，可能因为后续行业竞争格局变化、产品价格下降、新品推广不如预期等原因，而出现最终结果与分析预测结论相背离的情况。仅供投资分析时参考。第一创业证券研究所分析师：郭强证书编号：S1080524120001电话：0755-23838533邮箱：guoqiang@fcsc.com行业研究证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分第 2 页 共 6 页一、2025 年 618 大促告别价格战，迈向价值时代据星图数据，2025 年 618 全网综合电商销售总额达 8556 亿元（同比+15%）。今年618 大促周期拉长至 39 天（含预售），而 2024 年各平台周期在 21-42 天不等，如天猫 2024 年为 5.24-6.18（26 天），2025 年延长至 5.13-6.20（39 天），周期的拉长是本次大促的重要特点之一，且采用“长周期+强波段”模式，分预售、预热、开门红等多个阶段。但由于今年 618 大促周期与去年有较大差异，同比增长数据仅供参考。与过往不同，今年“618”成为电商行业迈向新阶段的关键节点，呈现出诸多新特征与新趋势。促销规则简化，淡化价格竞争：今年各大平台摒弃复杂优惠规则，采用直观价格呈现和直接折扣。如天猫“官方立减 15%”、京东“满 200 减 20”神券与百亿补贴组合、抖音“立减折扣”“一件直降”且系统升级、快手整合流量补贴资源。相比去年，消费者无需像过去那样为获取优惠而凑单、计算复杂折扣，这种简化避免了平台间单纯的低价比拼，弱化了价格战氛围。图 1、规则简化，回归纯粹资料来源：星图数据、第一创业证券研究所整理平台策略转变，注重生态构建：平台从关注短期交易转化和价格竞争，转向围绕用户生命周期构建生态。升级会员体系，像京东 PLUS 会员、天猫 88VIP 会员权益升级；与内容平台深度联动，如京东 X 小红书“红京计划”、淘宝 X 哔哩哔哩“星伴计划”；行业研究证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分第 3 页 共 6 页向品牌商家开放技术能力。而去年更侧重于通过价格优惠吸引消费者，今年这种生态构建策略的转变，表明平台不再将价格作为核心竞争手段。图 2、打通链路，好内容与好商品跨场域共振资料来源：星图数据、第一创业证券研究所整理消费者行为理性，价格敏感度降低：消费者变得更加理性，消费行为呈现分层特征。既注重性价比，也愿意为品质和体验买单。在囤货选择日用刚需品时会考虑品质，购买美妆、家电数码等产品倾向选择品质有保障的商品。比如家电、美容护肤等品类中，高端智能化产品（如追觅 S50 Pro 扫地机器人、可复美胶原棒）和品牌商品（美的、珀莱雅）销售表现突出，这意味着消费者不再单纯因价格低就选择购买，消费者更关注品质而非低价。图 3、消费升级驱动家电高端智能化、宠物食品功能精细化资料来源：星图数据、第一创业证券研究所整理行业研究证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分第 4 页 共 6 页政策协同推进，弱化价格主导：国家补贴政策扩大覆盖面，以“国补+地方补贴+平台让利+商家促销”四重机制，在耐用消费品、智能家电等高客单价品类发挥作用。例如京东将国家补贴纳入 618 运营策略，实现政策红利与商业让利融合。这种补贴模式使消费者能获得实惠，也让平台和商家在价格竞争之外，有了新的吸引消费者的方式，降低了价格战的必要性。二、家电同比大幅增长今年“618”家电品类整体和主流企业销售增长明显。全网家用电器销售总额达 1101亿元，相比 2024 年增长明显。京东平台 3C、家电品类规模、增速稳居行业第一，众多家电家居品类及品牌成交额大幅增长；天猫平台上能从国补中受益的 3C、家电品牌表现突出，占“10 亿元俱乐部”超半数；苏宁易购全国门店客流量、以旧换新订单等均有显著增长。消费者倾向选择功能更强、参数更好的智能、低碳新品。各大家电企业如海尔、美的、格力、火星人等业绩亮眼，推出的新品爆品备受欢迎，下沉市场消费活力足，服务效率及品质也不断提升。图 4、家电全网销售额为细分品类中最高资料来源：星图数据、第一创业证券研究所整理空调：受全国多地高温天气影响，京东 AI 节能空调、新风空调等趋势品类订单量同比增长超 5 倍，中央空调多联机销售额增速超 220%，999 元系列空调在高温区域销售同比增长超 120%。电视：京东百吋电视机成交额同比增长 260%，购买 85 英寸以上大屏电视的用户占比已超 35%；苏宁易购渠道“百吋大屏彩电+Soundbar（回音壁音响）”套购订单同比增长 175%，家用投影设备同比增长 262%。行业研究证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分第 5 页 共 6 页洗衣机：据电器杂志，海尔冰洗类产品同比大幅增长，小天鹅“纯平大容量”系列零售额超 3 亿元，Leader 三筒懒人洗衣机成为爆款，嵌入式洗衣机销售占比超九成，相关产品销售同比增长超 129%。三、宠物相关产品出海旺盛宠物跨境电商在今年 618 呈现爆发式增长。据封面新闻，超 3 万宠物商家参与 618出海，其中 1000 多个商家跨境成交额同比翻倍。热门消费市场中，新加坡、马来西亚、澳大利亚跻身海外消费“三强”。618 期间，国产宠粮品牌鲜朗、蓝氏和麦富迪成为最受境外消费者喜爱的宠粮“三甲”，境外成交额排名前五的品牌中，国产品牌占据前四席。一大