传媒行业互联网中期策略报告：消费引爆、内容复苏、AI起量

证券研究报告 | 半年行业策略报告 | 传媒 http://www.stocke.com.cn 1/24 请务必阅读正文之后的免责条款部分 传媒 报告日期：2025 年 06 月 22 日 消费引爆、内容复苏、AI 起量 ——传媒互联网中期策略报告 投资要点  25 年上半年传媒行业看点颇多，机构权重游戏板块业绩表现亮眼，影视板块开启内容复苏周期，短剧等新业务高速增长，IP 潮玩龙头标的泡泡玛特受情绪消费驱动股价屡创新高，港股承接外溢流动性，互联网、新消费等轮番上阵。25 年下半年，消费引爆、内容复苏、AI 起量，继续看好传媒互联网行业机会。  游戏板块 25Q1 仍高增，25H2 有望延续，看点是产品线、AI 陪伴和开放世界 在宏观经济增速放缓的背景下，游戏板块“口红效应”继续凸显，25Q1 中国游戏市场规模达 857 亿元，同比增长 17.99%。我们认为 25H2 这样的快速增长趋势仍将持续，看点是产品线、AI 陪伴和开放世界。 1）产品线：我们看到 2025 年为游戏板块的产品大年，较多重点上市公司的产品线均较为丰富，包括吉比特、恺英网络、巨人网络、完美世界等，代表 IP 有《盗墓笔记》《斗罗大陆》《五千年》《异环》等； 2）AI 陪伴：随着 AI 技术发展，游戏公司使用 AI 进度提高，今年内或有多个游戏公司上线更加成熟的 AI 加成的游戏或类似产品，我们认为比较有代表性的便是恺英网络的《EVE》，通过自研的情感陪伴场景下的 Vibe AI 对话大模型和 Echo AI记忆大模型，形成了独有的 AI 多模态交互系统，目标是打造逼近电影《Her》级别的体验。我们认为，从当前时间点已有的资料来看，《EVE》在画面、长期记忆、互动表现等具备一定优势，若 25 年内上线有先发优势，并将一定程度上带动行业估值与关注度； 3）开放世界：开放世界手游将在未来数年内占据游戏板块市场规模的重要增量。原因有三：1）手机机能的不断提升，让开放世界游戏在手机上流畅运行成为可能；2）过去开放世界游戏数量较少，玩家在其他品类游戏审美疲劳后会转向新游戏品类；3）开放世界游戏成本较高，但当前时间点玩家付费习惯已初步形成，愿意为高品质的游戏买单。关注完美世界《异环》、网易《无限大》等。  影视板块 25H1 内容恢复，短剧亮眼，25H2 看点是新业务和资源整合 影视板块 25H1 总体呈现较为繁荣的场景，25 年前 5 个月中国电影票房 273 亿元，同比增长 26.7%，增速较快，但存在一定集中度过高的隐患，即《哪吒之魔童闹海》票房超 154 亿元，占总体票房比例达 56.4%。 短剧市场近年来发展迅速，AIGC 短剧可期。我们预计微短剧市场仍将快速增长，预计 25 年中国微短剧市场规模将进一步攀升至 634 亿元，27 年达到 857 亿元，年复合增长率达到 19.2%。AIGC 短剧龙头公司中文在线、掌阅科技、昆仑万维等将受益。 公司层面，我们看到中文在线和掌阅科技在微短剧，特别是微短剧出海方面发展较好。中文在线旗下 ReelShort 在美国 App Store 畅销榜总榜长期保持前 30；掌阅科技旗下的 DramaBox 在美国 App Store 畅销榜总榜长期保持前 40，且近期排名上升较快。同时我们看到，影视公司积极开展新业务，如万达电影在 5 月宣布投资著名潮玩设计、经销商 52TOYS 等。  潮玩板块中国市场引领全球快速增长，盲盒、拼搭类玩具、卡牌为高增赛道 日本社会学者三浦展所著的《第五消费时代》指出，少子化、老龄化加剧，单身家庭成为主流，人们更加注重独处的生活体验，消费行为也从满足家庭需求向满足个人需求转变。第五消费时代的核心特征——多层次愉悦：购物不止于功能，兼顾触感、色彩、味道等多层次的愉悦感受，追求全方位的精神享受。 行业评级: 看好(维持) 分析师：冯翠婷 执业证书号：S1230525010001 fengcuiting@stocke.com.cn 分析师：段联 执业证书号：S1230524030001 duanlian@stocke.com.cn 分析师：陈磊 执业证书号：S1230521090002 chenlei01@stocke.com.cn 分析师：徐紫薇 执业证书号：S1230524120005 xuziwei@stocke.com.cn 分析师：刘梓晔 执业证书号：S1230524090016 liuziye@stocke.com.cn 相关报告 1 《经济周周看：本周经济景总体平稳，工业品价格回升》 2025.06.22 2 《等待许久的配置时机：地缘催化》 2025.06.22 3 《信用拉久期趋势如何看？》 2025.06.22 半年行业策略报告 http://www.stocke.com.cn 2/24 请务必阅读正文之后的免责条款部分 中国是全球玩具最大的生产国家和消费规模最大的国家之一，至 28 年市场空间可达全球市场份额的 1/6，其中 IP 玩具市场规模将增至 911 亿元，在全球 IP 玩具市场占比预计将由 25 年的 13.99%提高至 28 年的 16.85%。 1）市场规模：盲盒＞拼搭类玩具＞卡牌；市场规模增速：拼搭类玩具＞盲盒＞卡牌。市场规模及增速主要受主流客群消费意愿、消费能力及玩具产品销售均价影响：拼搭类玩具消费者覆盖面广，产品均价与价格上限较高，25-28 年中国市场规模复合增速为 21.14%；盲盒主流客群集中且消费能力较强，25 年市场增长率预期可达 16%；卡牌消费主力较为低龄且卡牌产品单价较低，销售均价仅 1.7 元，25-29 年市场平均增速约 11.16%。 2）盈利能力：卡牌＞盲盒＞拼搭类玩具。布鲁可、卡游、泡泡玛特在 IP 玩具产业链中均属于 IP 运营方，即产业链核心环节，其中泡泡玛特兼具 IP 版权方身份。从各公司不同玩具业务来看，卡游集换式卡牌制作成本低，毛利率最高，可达71.3%；泡泡玛特次之，毛利率 66.8%；拼搭类玩具毛利率稍低，布鲁可毛利率为52.6%，其中拼搭角色类玩具毛利率 52.9%，积木玩具毛利率仅 37%。  社会消费品零售额 25Q1 增速良好，25H2 有望延续，看点是美团、京东、淘宝在即时零售业务的持续发力，以及受益于渠道整合和消费复苏的分众传媒。 在促销费的政策下，社零增速好于预期，25Q1 社会消费品零售总额 124671 亿元，同比增长 4.6%。我们认为 25H2 这样的增长趋势仍将持续，看点是美团、京东、淘宝在即时零售业务的持续发力。 1）美团：2025Q1 美团闪购累计交易用户超 5 亿，非餐饮日单量突破 1800 万单，覆盖饮料零食、3C 家电等全品类。依托 745 万骑手网络及闪电仓布局，美团在配送效率和品类丰富度上保持领先。 2）京东：京东秒送通过“自营+第三方”模式提升履约速度，Q1 商超品类收入双位数增长，新业务收入达 57.53 亿元。4 月 11 日推出外卖百亿补贴，瞬间吸引众多消费者。 3）淘宝：淘宝闪购与饿了么深度整合后，日订单量 6 天破千万，订单准时率达97%，24 小时药房覆盖率达