投资策略专题：从“第四消费时代”看未来消费机遇

投资策略专题 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 1 / 20 2025 年 06 月 17 日 《 关于港股和消费的两大核心问题—投资策略周报》-2025.6.15 《一季报并非真正盈利底的原因及未来盈利底的探讨—投资策略周报》-2025.6.8 《开源金股，6 月推荐—投资策略专题》-2025.5.29 从“第四消费时代”看未来消费机遇 ——投资策略专题 韦冀星（分析师） 耿驰政（联系人） weijixing@kysec.cn 证书编号：S0790524030002 gengchizheng@kysec.cn 证书编号：S0790125050007  总量承压、结构分化：中国消费正步入深层次转型期 当前中国消费市场在经济弱复苏与政策持续支持下，呈现出“总量承压、结构分化”的趋势：一方面，传统消费升级持续推进；另一方面，新兴赛道加快扩张。同时，当前中国消费呈现出更为突出的情绪化特征，消费者倾向于通过消费进行心理补偿与情绪释放，并愈发重视本土文化的认同感与价值共鸣。这一转型路径与日本自 2005年前后进入的“第四消费时代”在特征上高度相似，背后是经济、人口和社会心理等多重因素共同作用的结果。在这一背景下，日本过去四十年的消费转型过程所呈现出的阶段性特征与成因，可作为观察消费演进趋势的一个参照视角。同时，围绕消费板块的二级行业表现，我们提出以 Delta G（盈利增速的边际变化）为核心线索的分析方法，重点回答以下问题：当前有哪些消费细分品类值得重点关注？  “日本消费四十年”的突围逻辑 日本自 2005 年前后步入“第四消费时代”，消费行为逐步呈现理性化、情绪化与文化认同并重的特征，其背后由经济低增速、人口老龄化与社会心理转变共同驱动。相较以“占有”为导向的第三消费社会，“第四消费时代”更强调个体价值实现、社会联结与生活方式选择，消费重心从物质购买转向服务体验，健康养老、个性定制、环保简约等新兴业态兴起，以动漫为代表的文化产业在情绪共鸣与心理慰藉的需求推动下逆势扩张，成为“文化出海”战略的重要推动因素。这一过程中，消费结构由“拥有型”向“共享型”“体验型”转型，企业则通过标准化产品与个性化服务协同提升供给效率，推动平价高质、节约理性的市场偏好成型。同时，在全球化竞争中，日本品牌积极运用本土文化叙事构建差异化认知，强化文化软实力与海外延展能力，形成以“本土即国际”为特征的输出模式。因此可见日本消费转型过程核心在于围绕人口结构变迁与价值观重塑。中国消费市场的转型路径亦需更加注重人群分层运营、文化认同构建与长期价值驱动，探索具有本土特征的消费升级逻辑与产业演化方向。  消费应以 Delta G 为核心线索 今年以来，消费板块超额收益显著，但我们认为，本轮行情的核心驱动力并非“新消费”与“传统消费”的简单对立。“新”与“旧”的划分并非绝对，而是基于行业特征、驱动因素和商业模式差异的相对概念，且新旧消费的界限正日益模糊。在此背景下，我们提出应以盈利增速的边际变化（Delta G）作为识别结构性机会的核心线索。Delta G 重视的并非盈利增速绝对值的高低 ，而是盈利增速的边际变化方向，既包括底部反转型的修复机会，也涵盖持续提速型的成长机会。基于此，我们从未来、现在与过去三个时间维度出发，提出三条投资主线，系统梳理当前消费领域的结构性机会： （1）思路一：基于景气预测的边际改善，识别景气预期拐头向上的子行业，如个护用品、调味发酵品Ⅱ、服装家纺、食品加工、饮料乳品、非白酒、文娱用品、化妆品等； （2）思路二：聚焦盈利预测显著上修与相对全 A 下修幅度较小的板块，如互联网电商、摩托车及其他、白色家电、乘用车等；  风险提示：宏观政策超预期变动放大市场波动；全球流动性及地缘政治风险；测算的定价模型基于历史数据，不能代表未来。 相关研究报告 策略研究团队 开源证券 证券研究报告 投资策略专题 策略研究 投资策略专题 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 2 / 20 目 录 1、 日本消费四十年的突围逻辑 .................................................................................................................................................... 3 1.1、 “第四消费时代”的核心特征：围绕资源效率、生活质量与文化认同的系统性转型 ............................................... 3 1.2、 消费转型的驱动因素：三大结构性变量的叠加作用 .................................................................................................. 5 1.3、 消费转型结果：产业结构重塑与文化出海 .................................................................................................................. 7 2、 日本消费转型经验的启示 ........................................................................................................................................................ 9 3、 消费应以 Delta G 为核心线索 ................................................................................................................................................ 11 3.1、 市场回顾：今年以来消费超额收益显著 .................................................................................................................... 11 3.2、 新消费 VS 传统消费：我们给出新线索——Delta G（△g） ................................................................................... 11 3.3、 三条主线下，消费板块的结构性机会 ........................................................................................................................ 13 4、 风险提示 ........................