商贸零售行业跟踪周报：618节奏拉长规则简化，国货美妆高质量增长

证券研究报告·行业跟踪周报·商贸零售 东吴证券研究所 1 / 9 请务必阅读正文之后的免责声明部分 商贸零售行业跟踪周报 618 节奏拉长规则简化，国货美妆高质量增长 2025 年 06 月 23 日 证券分析师 吴劲草 执业证书：S0600520090006 wujc@dwzq.com.cn 证券分析师 石旖瑄 执业证书：S0600522040001 shiyx@dwzq.com.cn 证券分析师 张家璇 执业证书：S0600520120002 zhangjx@dwzq.com.cn 证券分析师 阳靖 执业证书：S0600523020005 yangjing@dwzq.com.cn 证券分析师 郗越 执业证书：S0600524080008 xiy@dwzq.com.cn 研究助理 王琳婧 执业证书：S0600123070017 wanglj@dwzq.com.cn 行业走势 相关研究 《酒店集团业绩显著复苏，24 年RevPAR 预期谨慎乐观》 2024-03-31 《跨境电商行业深度报告》 2024-03-26 增持（维持） [Table_Tag] [Table_Summary] 投资要点 ◼ 从整体看，多数平台 2025 年 618 活动相较于 2024 年有所拉长，主推立减折扣简化规则，部分国货美妆品牌表现靓丽。从活动的时间节点看，多数平台 2025 年 618 活动相较于 2024 年有所拉长，阶段划分更趋精细化，促销力度保持稳定。各平台活动开启时间普遍提前至 5.13，结束时间保持一致。阶段上，平台均设置"预热期-官宣期-高潮期-返场"的活动流程。折扣力度上，天猫 618 策略核心转向“规则精简、价值加码”，主推立减折扣，使价格体现更为直观。 ◼ 618 整体天猫高质量增长，美妆天猫预计约双位数增长。据天猫总裁刘博交流，规则精简后，618 全周期天猫剔除退款后 GMV 同比增长 10%，是三年以来最高质量的成长。参考第三方数据，618 整体大盘增速较为可观，星图数据显示 25 年 618 综合电商销售总额为 8556 亿元，同比增长 15.2%。据青眼数据分析，618 全周期天猫美妆成交额同比增长 11.1%，占大盘的 41.3%。 ◼ 珀莱雅/韩束分别稳居天猫/抖音 TOP1，国际品牌反扑。从 25 年淘天及抖音披露的排行榜看，天猫 618 美妆全周期 TOP10（国货珀莱雅位列前十）：珀莱雅、兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛、海蓝之谜、修丽可、SK-II、赫莲娜、CPB、娇韵诗。抖音 618 美妆全周期 TOP10（国货韩束&珀莱雅&自然堂位列前十）：韩束、珀莱雅、赫莲娜、欧莱雅、雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻、自然堂、SK-II、后。毛戈平天猫及抖音彩妆排名分别上升 5 位/8 位，表现靓丽，部分国际品牌折扣力度加大，大促参与度增加，排名有所提升，如 SKII。分公司看，上美股份公司发布 618 战报，韩束天猫销售额同增 46%，京东/唯品会/拼多多销售额分别同增81%/40%/229%，X 肽系列总销售额过亿，Newpage 销售额同增 106%。 ◼ 宠物食品赛道高增延续，弗列加特表现优异。淘天公布 25 年宠物板块618 战报，战报显示，猫烘焙粮同比超 2500%，狗烘焙粮同比超 1200%，猫全价湿粮/主食罐同比超 900%，猫全价冻干粮超 1409%，猫狗处方粮同比超 700%。从排行榜看，天猫猫狗食品品牌榜 TOP10：鲜朗、麦富迪、蓝氏、皇家、弗列加特、诚实一口、天然百利、渴望、爱肯拿、网易严选，鲜朗、弗列加特排名有所提升。 ◼ 投资建议：投资建议：建议关注 618 势头向上/具备新品及新品牌催化的【若羽臣】、【上美股份】、【乖宝宠物】、【中宠股份】等，以及估值逐渐落于击球区的【毛戈平】、【珀莱雅】、【巨子生物】等。 ◼ 风险提示：消费需求不及预期，宏观经济波动等。 -9%-1%7%15%23%31%39%47%55%63%2024/6/242024/10/222025/2/192025/6/19商贸零售沪深300 请务必阅读正文之后的免责声明部分 行业跟踪周报 东吴证券研究所 2 / 9 内容目录 1. 本周行业观点 ...................................................................................................................................... 4 2. 本周行情回顾 ...................................................................................................................................... 5 3. 细分行业公司估值表 .......................................................................................................................... 6 4. 风险提示 .............................................................................................................................................. 8 请务必阅读正文之后的免责声明部分 行业跟踪周报 东吴证券研究所 3 / 9 图表目录 图 1： 各平台 618 活动时间一览........................................................................................................... 4 图 2： 本周各指数涨跌幅....................................................................................................................... 6 图 3： 年初至今各指数涨跌幅............................................................................................................... 6 表 1： 天猫抖音 24、25 年美护品牌销售额 TOP10 ............................................................................ 5 表 2： 行业公司估值表（市值更新至 6 月 20 日）.....................................................