玩具行业：乐自天成招股书拆解

乐自天成招股书拆解华西证券海外团队2025年5月26日请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明证券研究报告|行业动态研究报告分析师：刘文正 陈泽敏 刘彦菁邮箱：liuwz1@hx168.com.cn、chenzm@hx168.com.cn、liuyj3@hx168.com.cnSAC NO：S1120524120007、S1120525040002、S11205250200031以IP为核心，构建玩具行业新生态1：公司介绍多品类IP玩具创新，自有IP+授权IP超100个3：业务表现2：行业情况市场蓬勃发展，52TOYS乘势而上核心要点：52TOYS（乐自天成）是中国领先的IP玩具企业，以“自有IP+授权IP”双轮驱动构建差异化竞争力。截至2024年，公司自有及授权IP超100个，覆盖潮流、科幻、文化三大类别，并与迪士尼、蜡笔小新等全球顶级IP深度合作，打造出蜡笔小新发条玩具（GMV超1.2亿元）、猛兽匣变形机甲（累计GMV超1.9亿元）等爆款产品。凭借多品类创新能力（年均上新超500款SKU）和全渠道布局（直营店+2万终端网点+海外16家授权店），公司2024年营收达6.3亿元，海外市场收入占比提升至23.4%，海外收入近三年复合增长率超100%。公司营收稳步增长，面临盈利挑战。2022-2024年累计亏损近2亿元，主因高昂的IP授权成本及营销投入。但行业前景广阔：中国IP玩具市场2024年规模756亿元，人均消费仅为美日的14%，未来五年预计以17%复合增速扩张，叠加消费群体向成年人延伸、东南亚等新兴市场崛起，公司有望通过技术升级（如《流浪地球2》联名机甲）和全球化布局（计划3年新增50家海外门店）打开增长空间。团队经验丰富，具备成熟的IP运营能力。创始人深耕行业超20年，曾操盘《三国杀》等经典IP；高管团队覆盖设计、营销、财务多元领域，稳定性强。未来战略聚焦IPO募资强化IP开发（占比40%）、渠道扩张（30%）及供应链优化，若成功控制成本并提升自有IP占比，或加速盈利拐点到来。风险提示：IP授权续约不确定性；海外拓展成本压力；行业竞争加剧231 公司介绍：以IP为核心，构建玩具行业新生态1.1 52TOYS：IP中枢战略引领的玩具行业先锋北京乐天自成文化发展股份有限公司（52TOYS Development Co., Ltd.）于2012年7月9日成立，其后，一直由联合创始人陈威与黄今先生领导。截至2024年末，公司拥有超100个自有及授权 IP，24年公司营收6.30亿元，归母净利润0.30亿元。根据灼识咨询，按24年中国GMV计，公司在中国多品类IP玩具公司中排名第二，为第三大中国IP玩具公司。52TOYS 坚信玩乐的力量，致力于与全球人分享梦想、喜悦与灵感。“52”既表示谐音“我爱”，又代表一年周数。团队成员皆爱玩，更希望助力所有人发掘天性中的美好，让世界更美好。自有IP运营+顶级授权IP合作：通过双轮驱动，构建全龄全场景IP矩阵，获全球顶级IP授权。截至24年底，孵化了35个自有IP（潮流、科幻、文化IP），同时，拥有80个授权IP，依托“爆品孵化公式”及强设计能力，与版权方深度合作，蜡笔小新IP在往绩期创超6亿GMV。4图表：商业模式——IP中枢资料来源：52TOYS招股说明书，华西证券研究所1.2 发展历程：从本土崛起迈向国际舞台52TOYS品牌成立于2015年5月，以多品类IP玩具为核心，覆盖静态玩偶、变形机甲、盲盒等产品形式。2016年6月，推出国内首个针对所有年龄组别自主研发的变形机甲玩具“猛兽匣”系列；2017年2月，进入日本市场，并与Good Smile Company合作；2018年2月，推出面向文旅市场的“超活化”系列产品。同年7月，进入美国市场， 并参加圣迭戈国际动漫展 (SDCC)。10月，与迪斯尼等一系列国际顶级IP版权方及代理方订立授权协议；2019年4月，推出首个自有潮流IP；2020年3月，与华纳开启IP授权合作。12月，于北京三里屯太古里开设首家品牌店，开启品牌店网络；2021年3月，推出可动玩偶系列。2022年6月，开始布局海外电商渠道。2023年12月，首家泰国授权品牌店在曼谷开业；2024年5月，马来西亚首家授权品牌店开业，同年7月、9月，分别在北美、新加坡、中国台北开设首店；2025年1月，印尼首家授权品牌店开业；2025年5月，与万达电影、中国儒意开展全面战略合作。22日，递交港股招股书。5图表：里程碑事件资料来源：52TOYS招股说明书，华西证券研究所1.3 股权结构：多元分散，架构明晰公司的股权结构呈现出多元化、相对分散的特点。自然人股东包括陈先生（持股19.03%）、黄先生（持股9.69%）、柏女士（持股8.09%），总共持股占比36.81%，陈先生妻子作为天津棠棣之华的普通合伙人，持0.25%的股份，四人构成一致行动人关系，为公司最大股东；机构投资者众多，前海投资旗下的前海股权基金、中原前海基金、前海方舟，以及苏州启明融科、中金文化消费基金、深圳国中基金等机构均为公司股东，且最高持股占比为10.67%，远小于50%，无绝对控股股东。子公司架构：公司下属多家全资子公司，如苏州泽若昉、天津青云赫、北京潮智合乐等，涵盖不同地区和业务领域。此外，欢趣光年（北京）公司进一步全资控股其他两家公司，形成多层次的企业架构。6图表：股权结构资料来源：52TOYS招股说明书，华西证券研究所1.4 高管团队：丰富经验与深厚资历赋能公司高管团队：由5人组成，多数高管在相关行业拥有超20年的工作经验，且专业领域经验多元，涵盖业务运营、市场营销、财务管理等，部分高管拥有高学历和优质的教育背景。另外，高管年龄跨度适中，在42 - 51岁之间，且加入集团时间普遍较长，稳定性高。公司董事会由9名董事组成，包括三名执行董事、三名非执行董事及三名独立非执行董事。7图表：执行董事及高级管理层人员资料来源：52TOYS招股说明书，华西证券研究所1.5 财务分析：营收及利润公司营业收入稳步增长。22-24年营收分别为4.63、4.82、6.3亿元，营收同比增长主要系美国、泰国等海外市场收入实现增长以及推出草莓熊「It’s me」系列、蜡笔小新发条玩具等受消费者青睐的新产品。毛利率方面，2022年至2024年毛利率分别为28.87%、40.47%、39.92%，近两年均保持在40%左右，主要受公司的产品组合、销售渠道及规模经济影响。另外，通过经销商销售的毛利率低于直营及委托销售，因向经销商销售产品有折扣价；在线销售毛利率低于线下销售，因电商平台促销及线上物流成本。净利润率方面，22-24年连年亏损状态，22-24年净利润分别为亏损170万元、亏损7193万元及亏损1.22亿元，累计亏损近2亿元，净利润率分别是-0.4%、-14.9%和-19.3%。22-24年归母净利润分别为-6596万元、1875万元、3031万元。8图表：公司收入&同比增长（单位：百万元）图表：按销售渠道划分的毛利率图表：毛利率&净利润率资料来源：52TOYS招股说明书，华西证券研究所资料来源：52TOYS招股说明书，华西证券研究所资料来源：52TOYS招股说明书，华西证券研究所462.92 482.3