美容护理行业：从线下渠道看美护企业差异化竞争力，线下渠道变革，美护破局增长

行业及产业 行业研究/行业深度 证券研究报告 美容护理 2025 年 05 月 29 日 线下渠道变革，美护破局增长 看好 ——从线下渠道看美护企业差异化竞争力 相关研究 - 证券分析师 王立平 A0230511040052 wanglp@swsresearch.com 王盼 A0230523120001 wangpan@swsresearch.com 联系人 王盼 (8621)23297818× wangpan@swsresearch.com 本期投资提示： ⚫ 电商行业整体增速放缓，高速成长期或进入尾声。2024 年，中国实物商品网上零售额达到 13.1 万亿元，实现 6.5%增速，近几年实物商品的网上零售额增速正不断放缓。截至 2024 年底，我国网民规模达 11.08 亿人，互联网普及率达 78.6%；网络购物用户规模达 9.74 亿人，占网民整体的 87.9%，中国电商市场经过 20 多年的高速发展，正在经历从以增量为主向增量与存量并重的成熟阶段，行业增速整体放缓。同时，新型流量渠道/平台不断壮大，进一步加剧了巨头间的竞争激烈度。直播电商三个关键数据指标——市场交易规模、用户规模、消费额增速均逐年下降，线上电商行业高速成长红利期或进入尾声，依赖线上渠道的企业正重回线下重塑差异化竞争力。 ⚫ 多项政策支持线下业态，客群触达维度扩大品牌影响力。政策上，近年来不断推出促消费政策，2025 年 3 月《提振消费专项行动方案》，指出要全方位扩大国内需求；客群上，场景多元、新奇灵活的业态能够带给消费者新鲜感，增加品牌影响力，增强消费者粘性进而促进销量，为品牌带来新增长点。 ⚫ 对标美日线下美妆市场，中国多元线下新业态具备潜力。美国线下购买习惯根深蒂固，网购物流成本高导致线上发展受阻。日本消费者理性审慎，倾向于先试后买，确保商品符合需求和期望，线下布局的品牌能为其提供亲切感和信任感，实体店提供的直观体验和服务保障尤为重要。便利性和体验性作为线下渠道的强项，将持续支撑线下美妆行业的蓬勃发展。中国线下美妆市场结构具备升级空间。中国美妆销售渠道包括超市、美妆专卖店、百货公司、健康和个人护理店以及药妆店等。百货商店市占率从 2018 年的38.2%下降至 2023 年的 27.2%，仍是核心零售渠道。美妆专卖店和健康与个人护理店的市场份额稳定在 7%左右，呈现轻微下降趋势。尽管中国美妆市场在超市有所布局，但这一渠道的发展较为缓慢，总体市场份额合计仅约 3%，且仍在下降。 ⚫ 在线下渠道日益受到重视的背景下，头部国货品牌已经进行差异化线下布局。推荐：1）多品牌矩阵发展均衡，精准把握美妆流量趋势，联合优质集合店拓展线下渠道的上美股份；2）拥有多款热销国民品牌，专柜商超渠道广泛布局的上海家化；3）推出线下专供能量系列，发力线下渠道的珀莱雅；4）依靠药店院线机构背书，塑造专业药妆形象的贝泰妮；5）线下专柜布局独具特色，打造高端东方美的国货品牌毛戈平；6）母婴驱蚊头部品牌，联手非平台经销商拓展线下市场的润本股份。关注：高端品牌布局线下自营，坐拥线下多渠道的水羊股份。 ⚫ 风险提示：线下渠道恢复不及预期，行业竞争加剧，存货周转风险，线下渠道扩张不及预期，消费恢复不及预期。 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第2页 共46页 简单金融 成就梦想 投资案件 结论和投资分析意见 在线上增长放缓背景下，国货品牌逐步布局线下渠道，品牌与线下的良性互动将产生正面的双向影响：一方面推动线下业态重塑激发活力，一方面强化品牌力为品牌发掘结构性新增长点。推荐：1）多品牌矩阵发展均衡，精准把握美妆流量趋势，联合优质集合店拓展线下渠道的上美股份；2）拥有多款热销国民品牌，专柜商超渠道广泛布局的上海家化；3）推出线下专供能量系列，发力线下渠道的珀莱雅；4）依靠药店院线机构背书，塑造专业药妆形象的贝泰妮；5）线下专柜布局独具特色，打造高端东方美的国货品牌毛戈平；6）母婴驱蚊头部品牌，联手非平台经销商拓展线下市场的润本股份。关注：高端品牌布局线下自营，坐拥线下多渠道的水羊股份。 原因与逻辑 电商行业整体增速放缓，高速成长期或进入尾声。2024 年，中国实物商品网上零售额达到 13.1 万亿元，实现 6.5%增速，近几年实物商品的网上零售额增速也不断下降。截至 2024 年底，我国网民规模达 11.08 亿人，互联网普及率达 78.6%；网络购物用户规模达 9.74 亿人，占网民整体的 87.9%，中国电商市场经过 20 多年的高速发展，正在经历从以增量为主向增量与存量并重的成熟阶段，行业增速整体放缓。同时，新型流量渠道/平台不断壮大，进一步加剧了巨头间的竞争激烈度。直播电商三个关键数据指标——市场交易规模、用户规模、消费额增速均逐年下降，线上电商行业高速成长红利期或进入尾声。 多项政策支持线下业态，出清+布局进行时。政策上，近年来不断推出促消费政策，2025 年 3 月《提振消费专项行动方案》，指出要全方位扩大国内需求；客群上，场景多元、新奇灵活的业态能够带给消费者新鲜感，增加品牌影响力，增强消费者粘性进而为品牌带来新增长点。 有别于大众的认识 市场认为线下渠道面临着流量衰退、客群老化、租金过高等种种问题，没有布局意义。我们认为，国货线上高增速或已不再，下半场必然是补齐短板塑造品牌力的全方位竞争，新形态的线下模式（快闪店、限定店、地区特色店等）能够链接线上、线下流量，打造品牌新地标，形成购买流量转化；体验性作为高端美妆品牌核心一环，需要有线下渠道服务目标群体客户。因此，我们认为线下美妆渠道为国货品牌升级和渗透的关键一环，仍然蕴藏结构性机会，是国货美护品牌扩展收入的重要变量，也是其塑造持久品牌力和调性的保障。 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第3页 共46页 简单金融 成就梦想 1. 线上渠道竞争加剧，线下渠道优势显现 ......................... 7 1.1 线上流量费用高企，接近存量市场 .............................................. 7 1.2 多举并措提振线下消费，线下消费体验属性不可或缺 ................. 8 1.3 线下渠道出清&布局并行，业态重塑进行时 ............................... 10 2. 多维拆解线下渠道业态，寻找品牌布局最优解 ............ 12 2.1 线下渠道，兼具销售与品牌营销功能 ......................................... 12 2.2 柜台：品牌体验和曝光需求不减，提质增效进行时 ................... 12 2.3 专卖店：连锁化进程持续，提供新锐品牌曝光空间 ................... 14 2.4 药店：营造科