商贸零售行业周报：618大促拉开帷幕，关注国货美妆表现

商贸零售 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 1 / 26 商贸零售 2025 年 05 月 18 日 投资评级：看好（维持） 行业走势图 数据来源：聚源 《关注零售行业中期投资策略：深挖情 绪 消 费 景 气 赛 道 — 行 业 周 报 》-2025.5.11 《悦享生活，深挖情绪消费景气赛道—2025 年零售行业中期投资策略》-2025.5.7 《零售企业经营持续承压，关注高景气优质公司—行业周报》-2025.5.5 618 大促拉开帷幕，关注国货美妆表现 ——行业周报 黄泽鹏（分析师） 陈思（联系人） huangzepeng@kysec.cn 证书编号：S0790519110001 chensi@kysec.cn 证书编号：S0790124070031  618 电商大促开启，电商平台玩法简化，国货美妆表现持续亮眼 本周 618 电商大促拉开帷幕，从平台政策玩法看有几点特征：（1）从活动周期看，淘系、抖音、京东、拼多多等周期再度拉长，通过超长周期覆盖、补贴加码争夺流量；（2）从活动机制看，各平台从“满减凑单”到“立减优惠”缩短了消费者决策路径，不仅提升消费者体验，同时有助于回归消费者真实需求，建立长期品牌心智。5 月 13 日李佳琦开启美妆节预售，（1）选品方面，直播间覆盖美妆产品 385 个、品牌 145 个，分别同比增长 3.8%、2.8%，美妆品牌参与度全面提升，其中国货产品数量占比过半；（2）销售表现方面，截至 5 月 14 日凌晨 1:30，李佳琦直播间预售首日美妆 GMV 达到 25-35 亿元，实现同比正增长；其中 241 个产品销量破万，7 款爆品突破 10 万件大关，TOP10 国货品牌数量提升，毛戈平、同频首次进入 TOP20 榜单；（3）从趋势看，可复美胶原棒、珀莱雅双抗精华等国货大单品表现持续亮眼，呈现国货崛起与新品爆发双轮驱动态势。综合看，本次 618 大促各平台简化玩法、加大立减力度，有望对大促销售起到正向作用，618大促对品牌方营收贡献不容小觑，建议关注销售综合实力强劲的国货美妆品牌。  行业关键词：山姆、美白专利、李佳琦 618、永辉超市、纯净美妆等 【山姆】山姆会员店计划 2025 年在中国新增 8 家门店。 【美白专利】巨子生物首个美白专利问世。 【李佳琦 618】李佳琦直播间 618 预售首日美妆 GMV 达 25-35 亿元。 【永辉超市】永辉超市预计 7 月底实现调改门店突破 150 家。 【纯净美妆】水羊股份投资纯净美妆品牌朱栈。  板块行情回顾 本周（5 月 12 日-5 月 16 日），商贸零售指数报收 2145.14 点，上涨 1.72%，跑赢上证综指（本周上涨 0.76%）0.96 个百分点，板块表现在 31 个一级行业中位居第 7 位。零售各细分板块中，本周互联网电商板块涨幅最大，2025 年年初至今品牌化妆品板块领跑。个股方面，本周跨境通（+26.1%）、国光连锁（+26.0%）、国芳集团（+24.1%）涨幅靠前。  投资建议：关注情绪消费主题下的高景气赛道优质公司 投资主线一（黄金珠宝）：关注具备差异化产品力和消费者深度洞察力的黄金珠宝品牌，重点推荐老铺黄金、潮宏基、周大生等； 投资主线二（线下零售）：关注顺应趋势积极变革探索的零售企业（超市、百货、连锁），重点推荐永辉超市、爱婴室等，受益标的重庆百货等； 投资主线三（化妆品）：关注具备差异化且能力持续迭代的优质国货美妆品牌，重点推荐毛戈平、珀莱雅、上美股份、巨子生物、润本股份、丸美生物等； 投资主线四（医美）：关注具备差异化管线的医美产品厂商，重点推荐爱美客、科笛-B 等，受益标的锦波生物等。  风险提示：消费恢复不及预期、行业竞争加剧、政策风险等。 -29%-14%0%14%29%43%2024-052024-092025-01商贸零售沪深300相关研究报告 开源证券 证券研究报告 行业周报 行业研究 行业周报 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 2 / 26 目 录 1、 零售行情回顾 ............................................................................................................................................................................ 4 2、 零售观点：618 大促关注电商政策变化及国货美妆表现 ...................................................................................................... 6 2.1、 行业动态：618 拉开帷幕，部分国货呈现老品坚挺与新品爆发态势 ....................................................................... 6 2.2、 关注情绪消费主题下的高景气赛道优质公司 .............................................................................................................. 9 2.2.1、 老凤祥：金价高企下经营持续承压，关注后续产品和渠道优化 ................................................................. 11 2.2.2、 中国黄金：2024 年经营端稳健，关注后续产品创新和渠道优化 ................................................................ 11 2.2.3、 潮宏基：2025Q1 业绩高增超预期，差异化产品提升品牌势能 ................................................................... 12 2.2.4、 周大生：2025Q1 业绩短期承压，关注后续品牌矩阵优化 ........................................................................... 12 2.2.5、 朗姿股份：2024 年公司业绩稳健，医美内生外延持续推进 ........................................................................ 13 2.2.6、 珀莱雅：2025Q1 归母净利润+28.9%，系列新品布局贡献增长................................................................... 13 2.2.7、 家家悦：2025Q1 经营业绩稳健，计划加快门店调改升级 .....................................