传媒行业2025年3月社零数据点评：消费刺激政策落地，居民消费景气度明显回升

有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 传媒行业 事件：国家统计局于 4 月 16 日发布 2025 年 3 月社会消费品零售总额数据，2025 年 3月社会消费品零售总额 40940 亿元，同比增长 5.9%，其中除汽车外的消费品零售额36610 亿元，增长 6.0%。 ⚫ 3 月社零环比提速，政策刺激下消费景气度明显提升。1）总量看：自 2 月以来国家出台了多项消费刺激政策，3 月起可以观察到居民消费潜力的持续释放。社零总额本月增速达到 5.9%，环比提升 1.9pcts，明显超过 wind 一致预期的 4.4%。2）分地区：城镇消费增速反超乡镇。3 月城镇消费品零售总额同比增速为 6.0%，乡村为5.3%。同比增速及环比改善幅度方面城镇表现均优于乡村，政策刺激效果城镇优于乡村。3）分类型看，商品零售提速更明显。3 月商品零售同比增速为 5.9%，环比提速 2.0pcts，餐饮收入同比增速为 5.6%，环比提速 1.3pcts。此外一季度服务零售额同比增速达 5.0%，保持稳健增长。 ⚫ 分品类看，多数品类明显提速。必选消费中品类有所分化，3 月高频品类烟酒/粮油食品/饮料/日用品同比增速为 8.5%/13.8%/4.4%/8.8%，环比提升3.0/2.3/7.0/3.1pcts，低频品类文化办公/中西药品同比增速为 21.5%/1.4%，环比降速 0.3/1.1pcts。可选消费中政策红利释放带动品类高增。高频的纺服/体育娱乐/化妆品同比增速为 3.6%/26.2%/1.1%，环比+0.3/+1.2/-3.3pcts，受益于国补政策品类扩大红利，通讯器材同比增速达 28.6%，延续 2 月高增趋势。地产政策回暖促进下游的家电/家具同比增速达到 35.1%/29.5%，环比大幅提速 24.2/17.8pcts。金银珠宝/汽车同比增速为 10.6%/5.5%。其他品类，石油制品/建筑建材同比增速为-1.9%/-0.1% ⚫ 3 月线上零售延续改善趋势，景气度较高预计电商行业 Q2 延续 3 月良好趋势。1）线上视角看，3 月实物商品网上零售额同比增长 6.9%，环比 1-2 月提升 1.9pcts。渗透率视角看，网上零售额的社零占比环比提升 1.7pcts 至 24.0%，其中吃、穿、用商品零售额累计同比+14.0%/-0.1%/+5.6%，环比提升 3.2/0.5/0.2pcts。2）快递视角看，根据交通运输部数据，3 月快递单量同比增长 20.3%，快递收入同比增长10.4%，快递单票收入/单包裹价值（实物商品网上零售额/快递单量）分别为7.48/67.9 元，同比下降 8.2%/4.5%，延续下降趋势。4 月前两周（3.31-4.13）快递揽收量分别为 34.4/38.1 亿，基本延续 3 月趋势。据携程数据，清明、五一假期国内旅游数据整体趋势稳中向好，消费景气度仍处于高位，预计 Q2 仍能承接 3 月良好消费复苏形势。 ⚫ 消费复苏趋势良好，线上零售势能持续释放，电商行业交易额增量得到有力支撑，维持行业看好评级。推荐份额企稳，变现能力提升的电商行业龙一阿里巴巴-SW(09988，买入)；家电 3C 品类优势、国补政策红利最明显受益者京东集团-SW(09618，买入) ；建议关注平台生态持续优化的头部货架电商平台拼多多(PDD.O，买入)、领先内容电商平台快手-W(01024，买入)，服饰垂直电商平台唯品会（VIPS.N，未评级）。 风险提示 宏观经济波动；消费恢复不及预期；行业竞争加剧 投资建议与投资标的 核心观点 国家/地区 中国 行业 传媒行业 报告发布日期 2025 年 04 月 18 日 项雯倩 021-63325888*6128 xiangwenqian@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860517020003 香港证监会牌照：BQP120 李雨琪 021-63325888-3023 liyuqi@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520050001 香港证监会牌照：BQP135 金沐阳 jinmuyang@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860525030001 沈熠 shenyi1@orientsec.com.cn 阿里 AI 势能大会召开，加强 AI agent 布局：——AI 周度跟踪 2025 年第 6 期 2025-04-14 快手加速 AI 布局，关注国内大模型发布动态：——AI 周度跟踪 2025 年第 4 期 2025-04-08 阿里发布多款大模型，AI 产业链持续景气：——人工智能动态跟踪 2025 年 3 月第3 期 2025-03-31 消费刺激政策落地，居民消费景气度明显回升 ——2025 年 3 月社零数据点评 看好（维持） 传媒行业深度报告 —— 消费刺激政策落地，居民消费景气度明显回升 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 2 目 录 消费复苏趋势明显，3 月社零数据环比提速 .................................................... 4 1.1 社零总量数据：环比提速超预期，消费刺激政策效果明显 ........................................... 4 1.2 线上社零数据：渗透率环比提速 ................................................................................... 6 1.3 分品类：多数品类提速，政策红利优势品类增长明显 ................................................... 8 投资建议 ...................................................................................................... 11 风险提示 ...................................................................................................... 11 传媒行业深度报告 —— 消费刺激政策落地，居民消费景气度明显回升 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 3 图表目录 图 1：社零总额增速...........................................................................................