社服行业3月投资策略：提振内需政策预期强化，龙头经营回暖信号初现

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容2025年3月10日社服行业3月投资策略提振内需政策预期强化，龙头经营回暖信号初现行业研究 · 行业投资策略社会服务投资评级：优于大市（维持评级）证券研究报告 | 证券分析师：曾光证券分析师：张鲁证券分析师：杨玉莹0755-82150809010-880053770755-81982942zengguang@guosen.com.cnzhanglu5@guosen.com.cnyangyuying@guosen.com.cnS0980511040003S0980521120002S0980524070006请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容摘要：提振内需政策预期强化 龙头经营回暖信号初现◼ 两会速递：扩大内需跃居2025年工作任务首位，提振内需政策预期强化。总体上，2025年政府工作报告将“全方位扩大国内需求”置于工作任务首位，奠定全年政策基调，并从供需多维度明确提振消费意愿与消费能力，有助于夯实未来服务消费的基础。需求层面，政府工作报告从“完善劳动者工资正常增长机制、更大力度稳定和扩大就业”等方面稳定居民收入预期，其中服务消费作为重要劳动力蓄水池或有望受益政策支持；同时首次提出“发放育儿补贴”，据跟踪国家卫生健康委正在会同有关部门起草育儿补贴的操作方案，有助于释放进一步家庭消费潜力；供给层面，报告从“落实和优化休假制度，完善免税店政策，推动扩大入境游消费”等方面打开消费时间与场景制约，从“加快推进部分品目消费税征收环节后移并下划地方、强化企业境外参展办展支持等方面”提升地方扩消费与促外贸的能动性和实力。◼ 行情回顾：2月至今社服板块跑赢基准3.4pct，板块预期有所升温。2.1-3.7 A股消费者服务板块涨6.74%，跑赢沪深300 3.41pct，A股AI推动商业模式底层逻辑变革的教育板块以及AI叠加周期预期转暖的人资板块领涨，港股部分龙头预期好转叠加蜜雪上市带动连锁消费估值修复。◼ 子行业：人力资源龙头业绩环比加速，旅游出行延续韧性表现。OTA：携程四季度Trip海外扩张提速，短期对阶段利润率存在扰动，但一方面现阶段公司以现有模式投入产出具备有效性，有助于提振中线盈利前景；另一方面OTA龙头有望受益于2025年政策β弹性及AI工具潜在提效。酒店：据酒店之家数据，1-2月RevPAR同比下滑4%，与Q4基本持平，酒店行业进入个位数降幅震荡阶段，商旅需求提振仍需政策传导。餐饮：年初以来多个龙头告别“低价内卷”转向供应链效率、数字化运营及全球化布局等扩张成长。结合跟踪，酒店餐饮部分优质龙头2025年1-2月同店表现开始转正。景区：部分景区天气因素扰动叠加去年基数不低，1-2月自然景区客流表现相对平稳，旅游淡季板块预期也逐步回落。演艺：年初至今宋城演艺项目场次合计同比增长19%，其中爬坡项目带动自营项目增长14%，其他成熟项目相对平稳。免税：春运离岛免税同比下滑10%，相比2024年降幅收窄。人力资源：2024Q4科锐国际业绩增速环比提升，经营复苏动能积聚。◼ 投资建议：2024年经过压力测试，板块龙头已经逐渐开始适应环境并自主调节进化；2025年以来，政府工作报告将促内需放在首位，提振内需政策预期强化，未来服务消费的基础有望得到夯实；同时国内AI技术不断突破及应用场景裂变有助于龙头降本增效并发展新成长曲线。目前经济环境和市场风格下建议配置美团-W、携程集团-S、海底捞、科锐国际、亚朵、同程旅行、学大教育、天立国际控股、同庆楼等；中线优选中国中免、美团-W、华住集团-S、学大教育、携程集团-S、海底捞、天立国际控股、同程旅行、北京人力、BOSS直聘、科锐国际、锦江酒店、同庆楼、行动教育、宋城演艺、百胜中国、九毛九、粉笔、海南机场、米奥会展、传智教育、君亭酒店、王府井、峨眉山 A、天目湖、三特索道、黄山旅游、广州酒家、首旅酒店、中青旅、奈雪的茶、东方甄选等。◼ 风险提示：宏观、疫情等系统性风险；政策风险；收购低于预期、股东减持风险、市场资金风格变化等。请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容行情速递：2月至今板块跑赢基准，AI+应用、港股连锁消费龙头领涨◼ 行情回顾：2月至今社服板块跑赢基准3.4pct，AI+应用、港股连锁消费龙头领涨。2025.2.1-3.7A股消费者服务板块涨6.74%，跑赢沪深300 3.41pct，A股AI+应用（教育、人力）方向领涨，港股消费龙头领涨。◼ AI+应用：继国产深度推理模型如Deepseek取得新突破，近期Manus通用Agent加速垂类领域技术发展，AI+应用行情扩散至教育、人力等多个领域。➢ 港股连锁消费龙头：酒店出行以及部分餐饮消费数据节后数据尚可（阶段降幅收窄等），蜜雪集团热度不减对连锁业态价值重估起到一定效果。可持续关注后续提振消费具体政策的落地效果。图：2025.2.1-3.7板块个股涨跌幅资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理-40%-20%0%20%40%60%80%100%同道猎聘科锐国际奈雪的茶华图山鼎国旅联合学大教育美团-W米奥会展蜜雪集团科德教育古茗九毛九海底捞行动教育祥源文旅BOSS直聘-W华住集团-S西安饮食曲江文旅北京人力粉笔君亭酒店亚朵西域旅游凯撒旅业百胜中国呷哺呷哺云南旅游中国中免（港）众信旅游豆神教育中公教育西藏旅游岭南控股桂林旅游张家界传智教育王府井西安旅游海伦司黄山旅游海南机场丽江股份同程旅行同庆楼金陵饭店中国中免中青旅锦江酒店三特索道华天酒店华天酒店宋城演艺全聚德首旅酒店广州酒家天目湖峨眉山A九华旅游锋尚文化携程集团-S茶百道大连圣亚长白山东方甄选中教控股个股涨跌幅请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容图：政府工作报告对比资料来源：中国政府网，国信证券经济研究所整理两会方向：扩大内需跃居政府工作报告首位，服务消费多措并举20242025消费位于2024工作任务第三点。位于2025工作任务首位。整体方针 着力扩大国内需求，推动经济实现良性循环。把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来，更好统筹消费和投资，增强对经济增长的拉动作用。大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求。促进消费和投资更好结合，加快补上内需特别是消费短板，使内需成为拉动经济增长的主动力和稳定锚。具体行动促进消费稳定增长。从增加收入、优化供给、减少限制性措施等方面综合施策，激发消费潜能。培育壮大新型消费，实施数字消费、绿色消费、健康消费促进政策，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”等新的消费增长点。稳定和扩大消费，鼓励和推动消费品以旧换新。推动养老、育幼、家政等服务扩容提质，支持社会力量提供社区服务。优化消费环境，开展“消费促进年”活动，实施“放心消费行动”，加强消费者权益保护，落实带薪休假制度。实施提振消费专项行动。制定提升消费能力、增加优质供给、改善消费环境专项措施，释放多样化、差异化消费潜力，推动消费提质升级。多渠道促进居民增收，推动中低收入群体增收减负，完善劳动者工资正常增长机制。安排超长期特别国债3000亿元支持消费品以旧换新。扩大健康、养老、托幼、家政等多元化服务供给。落实和优化休假制度，释放文化、旅游、体育等消费潜力。完善免税店政策，推