家用电器行业：空调电商十年，后生无畏，龙头从容

请阅读最后评级说明和重要声明 1 / 40 [Table_MainInfo] ┃研究报告┃ 家用电器行业 2019-11-04 空调电商十年：后生无畏，龙头从容 行业研究┃深度报告 评级 看好 维持 报告要点  奥克斯做到了什么——迟来的第三 作为第一家将内销线上渠道占比提升至近 70%的白电公司，奥克斯空调 2019年内销量大概率将跻身行业第三，无论是对奥克斯自身还是对整个空调行业而言这都是极具深义的事件，毕竟自格力规模登顶以来，还没有三大白电之外的品牌能够跻身内销前三；电商在其规模快速扩张中毋庸置疑起到了即为关键的作用；不过目前态势来看，奥克斯前三地位并不稳固，盈利环节缺失更为明显。  空调电商这 10 年——崛起的细节 节奏来看，尽管 2008 年京东就上线了大家电，但直到 2012 年京东在线上掀起大家电全面价格战之后，线上空调市场才真正步入规模增长阶段；价格来看，空调电商的绝对价格和相对价差都呈“V”走势，拐点出现在全行业价格竞争的2015 年，价差的主因在于产品结构和渠道效率，二者基本各占一半，其中超低端产品价差较小；公司层面，中小品牌线上布局较早，龙头于 2014 年正式入局。  为什么是奥克斯——“英雄”与“时势” 同样的红利，奥克斯最终脱颖而出有“英雄”的部分，更有“时势”的部分。“英雄”的部分在于，公司不但是最早一批入驻电商并全力投入的品牌，还是为数不多能不断保持价格优势同时提升产品结构的品牌，可以说率先在空调行业祭出了“小米”战法，这也是企业基因；“时势”的部分在于龙头竞争缺位，受制于较低的产品结构匹配度以及渠道库存大周期，龙头真正发力线上的时间不多。  当红利变成红海——空调格局下一站 2019 年美的率先发起价格竞争，而后格力跟进，奥克斯份额压力陡升，单季收入已出现负增长，财务表现也不足以承受持续价格竞争，最终或形成以格力美的为核心的线上“双寡头”格局；同时，电商下沉再掀波澜，考虑到电商下沉本身意味着其渠道效率的下降，龙头积极零售转型助力下，10%-15%的电商效率将由下沉渠道效率损失和传统渠道效率提升共同抹平，对格局影响十分有限。  如何去看待竞争——新事物与护城河 作为成熟行业龙头，大部分时间都在被挑战，这由产业地位所决定，并不能因为常被攻击就觉得随时会被颠覆，反倒是对新生事物，在惊叹其短期优势及亮眼增长之余，更应该考量护城河所在，如若不然，其成长上限或许并不取决于行业红利，而是取决于规模龙头的反向学习和正面竞争。在可预见的未来，我们仍看不到能够在根本上动摇白电竞争格局的因素，无论是线上渠道红利还是线下渠道冲击，白电龙头难以企及的产业链一体化构筑的护城河依旧难以匹敌。 [Table_Author] 分析师 管泉森 （8621）61118737 guanqs@cjsc.com.cn 执业证书编号：S0490516070002 分析师 孙珊 （8621）61118737 sunshan@cjsc.com.cn 执业证书编号：S0490517020002 分析师 徐春 （8621）61118737 xuchun@cjsc.com.cn 执业证书编号：S0490513070006 分析师 贺本东 （8621）61118737 hebd@cjsc.com.cn 执业证书编号：S0490519020001 [Table_Company] 行业内重点公司推荐 公司代码 公司名称 投资评级 000651 格力电器 买入 000333 美的集团 买入 600690 海尔智家 买入 000921 海信家电 买入 [Table_QuotePic] 市场表现对比图（近 12 个月） 资料来源：Wind [Table_Doc] 相关研究 《家电行业 2019 年度三季度财报综述：经营平稳过渡，改善拐点逐渐临近》2019-11-03 《家电板块 2019 年三季度基金持仓：重仓比例有所回调，外资逆势净流入》2019-10-27 《产业在线 9 月空调数据简评：低基数效应显现，内销增速持续提升》2019-10-18 风险提示：1、价格竞争进一步恶化；2、原材料成本大幅上行；3、终端需求大幅下滑。 -19%-4%11%26%41%56%2018/112019/22019/52019/82019/10家用电器沪深300 请阅读最后评级说明和重要声明 2 / 40 行业研究┃深度报告 目录 前言：从奥克斯说起 ..................................................................................................................... 6 空调电商这 10 年——崛起的细节 ................................................................................................. 9 规模：前五年蓄势，后五年扩张 ............................................................................................................................. 9 价格：“V”型的背后，结构与效率 .......................................................................................................................... 10 格局：敏锐的小厂，后发的龙头 ........................................................................................................................... 14 为什么是奥克斯——“英雄”与“时势” ............................................................................................ 17 “英雄”的部分：在空调行业祭出“小米”战法 ........................................................................................................... 17 “时势”的部分：不是所有行业都有“奥克斯” ........................................................................................................... 22 当红利变成红海——格局下一站 .....................................