电商行业专题之三_：直播电商，一切刚刚开始，未来无限可能

敬请参阅最后一页特别声明 -1- 证券研究报告 2019 年 11 月 14 日 互联网与传媒 直播电商：一切刚刚开始，未来无限可能 ——电商行业专题之三 海外行业动态 ◆喧嚣背后，从大框架出发理解直播电商 薇娅/李佳琦作为现象级带货主播，成为了人人口中热议的话题。然而喧嚣背后，我们试图从年初提出的社交电商大框架出发理解直播电商；我们再次强调社交电商的本质就是“人”这一元素在线上购物体验中的重现。传统的搜索式电商在购物体验方面类似线下商超，然而以商超为代表的自助式购物只是线下零售业态的组成部分之一，在美妆、服饰、珠宝等消费品类目的线下销售流程中，“导购”的专业素质及个人魅力对商品销售效果能够产生极为重要的影响，而直播电商本质上就是线下导购的线上化。 ◆淘宝抖音快手共享直播电商盛宴 根据我们的产业调研及数据测算，直播电商 2019 年总规模有望达到 4400亿。由于互动形式升级/评价体系完善，直播电商在短短 3 年时间内就实现了电视购物 10 倍以上的行业规模。从结构上看，预计淘宝直播 2019 年实现 GMV 2500 亿，抖音/快手分别实现 GMV 400 亿/250 亿。 ◆直播电商改变了什么？ 直播电商不仅仅是替代了传统货架式电商，也不仅仅是历史上电视购物简单的升级版本，而是从整个产业链的角度提升了消费者与品牌商之间的链接效率。从商品端看，直播提升了非标商品潜在线上渗透率；从用户端看，直播能够发现用户非计划性购物需求；从产业链看，直播加快了供给端产品开发速度，从而实现了用户需求的即时响应。 ◆5G 时代才是直播电商真正的大风口 早期受益于行业红利而崛起的商家与主播大多数都属于“草根商家”和“素人主播”。然而主流平台正不遗余力的用明星背书等方式提升直播间的用户认知；专业内容制作机构入圈，提升内容制作品质；越来越多一线品牌开始积极参与直播电商。直播内容质量有望加速改善。随着投入商用的 5G网络普及以及未来 VRAR 等技术的逐渐成熟，线上购物体验将远远超越过去传统的超市货架式电商，向真正的“云逛街”逐渐接近。 ◆投资建议：首推“阿里巴巴” 直播不仅是阿里继续提升站内流量的有效途径，更是阿里向外部内容平台获取流量的重要手段；凭借自身在资金流、商品流方面的把控能力，公司能够依靠强大的产业链话语权掌握各环节参与方收益分配格局，从而主导直播电商产业链的未来方向。预计随着 5G/VRAR 等技术的逐渐普及，围绕着阿里平台的内容生态也将更为成熟，直播电商将进一步提升阿里平台对品牌商与消费者的连接效率。我们维持公司 20-22 财年 Non-GAAP 净利润1189/1450/1699 亿元；维持目标价 221 美元/ADR，维持“买入”评级。 ◆风险分析： 5G/VRAR 等技术成熟及普及进度不及预期；部分平台监管不力造成假冒伪劣商品等产品质量问题；直播电商从业者在直播电商内容创作方面没有突破，直播电商陷于目前“大甩卖”、“大清仓”风格的模式中。 证券 代码 公司 名称 股价 （元） EPS（元） PE（X） 投资 评级 20E 21E 22E 20E 21E 22E BABA 阿里巴巴 186.97 6.80 8.29 9.56 27.5 22.6 19.3 买入 资料来源：Wind，光大证券研究所预测，股价时间为 2019 年 11 月 13 日 注：阿里巴巴 EPS 及 PE 数据为 FY20-22 电商：增持（维持） 分析师 范佳瓅 (执业证书编号：S0930518100002) 021-52523691 fanjiali@ebscn.com 孔蓉 (执业证书编号：S0930517120002) 021-52523837 kongrong@ebscn.com 相关研报 电商二十岁：成年人的世界没有容易的事 ——电商行业首次覆盖报告…2019-02-26 要想富先修路：即时配送网络的基础设施效应——电商行业专题之一…2019-03-10 社交电商：流量红利末期的新机会——电商行业专题之二......................2019-04-18 23303852/43348/20191114 13:222019-11-14 互联网与传媒 敬请参阅最后一页特别声明 -2- 证券研究报告 目 录 1、 喧嚣背后，从大框架出发理解直播电商 .................................................................................... 3 1.1、 薇娅/李佳琦走红成为现象级带货主播 ..................................................................................................... 3 1.2、 在社交电商大框架下理解直播电商 ......................................................................................................... 3 2、 淘宝抖音快手共享直播电商盛宴 ............................................................................................... 6 2.1、 直播电商 2019 年总规模 4400 亿 ........................................................................................................... 6 2.2、 流量平台+供货平台组成产业链关键环节 ................................................................................................ 7 3、 直播电商改变了什么？ ............................................................................................................. 9 3.1、 从商品端看：直播提升垂直领域线上渗透率 ........................................................................................... 9 3.2、 从用户端看：直播发现用户非计划性需求 ............................................................................................ 12 3.3、 从产业链看：直播加快供给端产品开发速度 ....................................