潮流玩具行业深度报告：潮流玩具满足普适性需求，成长性突出

敬请阅读末页的重要说明 2024 年 11 月 17 日 推荐（维持） 潮流玩具行业深度报告 TMT 及中小盘/传媒 中国潮流玩具龙头泡泡玛特海外业务高速发展，本篇报告整理分析了全球分地区及品类的玩具市场，并就主要潮玩企业商业模式进行比较。我们认为潮流玩具是极具成长性且具备普适性需求的行业，而 IP 产品的开发和玩法的打造决定客群画像和 IP 生命力。 ❑ 市场规模概述：全球玩具市场广阔，竞争格局相对分散。2023 年全球传统玩具及实体游戏市场规模达到 940 亿美金，其中，潮流玩具市场规模达到 563亿美金。分地区来看潮流玩具的市场规模，按 2023 年贡献市场规模占比排序，北 美 /亚太 /西 欧地区 位列 前三。 2023 年北美 /亚 太 /西欧占 比分别 为35.1%/24.6%/22.4%。潮流玩具中分品类来看，增速最快占比最高的品类为积木及拼装玩具，其次为实体游戏及拼图。全球竞争格局方面，整体行业相对分散，但集中度处于波动上升态势。2018-2023 年全球传统玩具及实体游戏 行 业CR3/CR5/CR10市 场 份 额 从27.3%/32.0%/39.5% 提 升2.6pct/2.7pct/2.8pct 至 29.9%/34.7%/42.3%。 ❑ 行业发展特点：需求具有普适性特点，产品端创新决定 IP 销量。全球龙头公司乐高 LEGO 在全球市占率均体现强者恒强，乐高 2023 年在亚太/澳洲地区/东欧地区/拉丁美洲/中东及北非地区/北美地区/西欧地区市场份额分别达到8%/16%/19%/5%/9%/12%/16%，集中度均呈现波动上升态势。相比 2018 年在以上地区分别提升了3pct/3pct/5pct/2pct/1pct/4pct/4pct。美泰、万代在2023年和 2020 年分别受益于《芭比》电影上映和 TCG 卡牌的玩法创新，旗下芭比销量和玩具事业部收入均逆势实现增长。 ❑ 头部公司特点：IP、渠道及渠道禀赋各异，头部潮玩公司运营效率整体较高。泡泡玛特形成了较强的双边网络——即在 IP 端，公司凭借先发优势与大批艺术家合作，并随渠道布局不断完善，保持公司对艺术家的吸引力。名创优品更为重视渠道和销售。三丽鸥 IP 变现模式更加多元化，轻资产的授权模式收入占比相对较高。乐高拥有自有工厂、门店大部分为分销模式，产品注重玩法设计，向玩法 IP 化发展。名创优品和三丽鸥的零售业务产品 SKU 相对较多，存货的快速周转和 SKU 的快速上新对公司较为重要，但商业模式上的不同并不直接导致存货周转上效率的差异。IP 特点更为突出的潮玩公司呈现毛利率、销售费用率相对较高的特点，但运营效率整体仍处于较高水平。 ❑ 投资建议：基于具备 IP 运营能力的平台型公司持续打造新 IP、新玩法的能力和其在渠道端和供应链端的持续优化，我们看好头部相关公司。建议关注泡泡玛特、三丽鸥、万代南梦宫等。 ❑ 风险提示：产品供应链风险、政策舆情监管风险、IP 依赖度提升等 行业规模 占比% 股票家数（只） 152 3.0 总市值（十亿元） 1581.0 1.9 流通市值（十亿元） 1421.5 1.8 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 19.3 21.4 5.7 相对表现 16.4 11.9 -4.3 资料来源：公司数据、招商证券 相关报告 1、《传媒互联网行业周报—影视院线行业有望迎来复苏，分众传媒业绩逆势增长》2024-11-13 2、《互联网行业周报—《宝可梦大集结》国服上线，小度全新 AI 硬件产品将发布》2024-11-13 3、《2024 年 10 月游戏行业月度报告—10 月国产、进口版号齐发，游戏公司三季报陆续发布》2024-11-06 顾佳 S1090513030002 gujia@cmschina.com.cn 徐帅 S1090523070014 xushuai2@cmschina.com.cn -40-30-20-100102030Nov/23Mar/24Jul/24Oct/24(%)传媒沪深300潮流玩具满足普适性需求，成长性突出 敬请阅读末页的重要说明 2 行业深度报告 正文目录 一、潮玩行业：市场规模较大，具备逆周期特点 ............................................... 5 1、行业规模及竞争格局：百亿美金市场，竞争格局相对分散 ........................... 5 （1）全球范围 .................................................................................................... 5 （2）中国大陆地区 ............................................................................................ 7 2、消费者特点：不以二手交易为主，受 IP 及玩法影响客群存在差异 ............ 10 3、行业特点：跨文化普适性强、供给决定需求具备逆周期特点 ..................... 11 二、 主要潮玩企业商业模式比较：IP、渠道及渠道禀赋各异 ......................... 14 1、泡泡玛特：IP 及渠道能力突出，打造一体化平台 ....................................... 14 2、名创优品：SKU 更迭上新快，IP 来源多元化 ............................................. 17 3、三丽鸥：IP 变现模式多样，衍生品品类较多 .............................................. 18 4、乐高：玩法突出，向 IP 化发展 ................................................................... 19 5、商业模式比较 .............................................................................................. 22 三、 风险提示 .................................................................................................. 25 1、产品供应链风险 .......................................................................................... 25 2、政策舆情监管风险 .....................................................................