可选消费／必选消费行业动态点评：政策显效叠加双十一，助力社零回暖

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 可选消费/必选消费 政策显效叠加双十一，助力社零回暖 华泰研究 可选消费 增持 (维持) 农林牧渔 增持 (维持) 研究员 樊俊豪 SAC No. S0570524050001 SFC No. BDO986 fanjunhao@htsc.com +(852) 3658 6000 研究员 石狄 SAC No. S0570524090003 SFC No. BVO045 shidi@htsc.com +(86) 755 8249 2388 联系人 杨耀 SAC No. S0570124070059 yangyao@htsc.com +(86) 755 8249 2388 行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 重点推荐 股票名称 股票代码 目标价 (当地币种) 投资评级 石头科技 688169 CH 326.25 买入 公牛集团 603195 CH 92.00 增持 格力电器 000651 CH 58.74 买入 海信家电 000921 CH 35.37 增持 安踏体育 2020 HK 117.98 买入 华利集团 300979 CH 80.82 买入 申洲国际 2313 HK 85.00 买入 特步国际 1368 HK 6.58 买入 特海国际 9658 HK 14.06 买入 百胜中国 9987 HK 457.05 买入 海底捞 6862 HK 17.80 买入 华住集团-S 1179 HK 30.33 买入 名创优品 9896 HK 51.21 买入 安克创新 300866 CH 110.50 买入 老凤祥 600612 CH 64.50 买入 巨子生物 2367 HK 59.89 买入 珀莱雅 603605 CH 143.40 买入 上美股份 2145 HK 59.93 买入 润本股份 603193 CH 30.00 增持 爱美客 300896 CH 227.00 买入 泉峰控股 2285 HK 32.30 买入 晨光股份 603899 CH 39.00 增持 乖宝宠物 301498 CH 80.30 买入 中宠股份 002891 CH 35.82 买入 资料来源：华泰研究预测 2024 年 11 月 17 日│中国内地 动态点评 10 月社零增速环比进一步向好，家电、化妆品等升级类消费涨幅领先 据统计局数据，10 月社零总额 4.54 万亿元，同增 4.8%（高于彭博一致预期 3.8%），增速环比提升 1.6pct，延续回暖趋势。其中商品消费主要得益于以旧换新等政策显效，以及双十一大促提前，家电、通讯器材、化妆品等升级类消费表现突出；体育娱乐等出行类消费在国庆假日经济助力下延续较高景气。在一系列保民生、促消费政策推动下，消费者信心指数六个月以来首次回升，我们看好消费延续回暖向好趋势。 商品零售需求修复弹性强，大促旺季带动线上加速渗透 10 月政策端对内需的提振作用进一步显现，分业态看，餐饮收入及商品零售额分别同增 3.2%/5.0%，增速分别环比提升 0.1/1.1pct，商品零售在消费补贴及大促旺季推动下呈现更强弹性。分渠道看，10 月实物商品网上零售额同增 11.3%，环比提速 4.9pct，部分得益于今年“双十一”活动期提前的影响（10 月 14 日启动，较去年提前 10 天），据星图数据，双十一全网销售总额 gmv 同增 26.6%。线下渠道有所分化，1-10 月限额以上零售业单位中便利店、超市零售额分别同增 4.7%/2.6%，百货店、品牌专卖店分别同降3.0%/1.1%。 政策显效、大促提前、假日经济等推动下，10 月可选品类增速亮眼 分品类看，必选消费整体稳健，10 月粮油食品、日用品分别同增 10.1%/ 8.5%，饮料、烟酒类同比下降 0.9%/0.1%。可选品类整体增速环比向好，1）以旧换新政策发力下，家电、通讯器材、文化办公用品分别同增 39.1%/ 14.4%/18.0%；2）双十一大促提前带动相关品类高增，化妆品、服鞋针纺分别同增 40.1%/8.0%，环比分别提升 44.6/8.4pct，但虹吸效应及需求前置或影响下月增速；3）得益于国庆假期出行需求活跃，体育娱乐用品同增26.7%；4）金银珠宝类同比略降 2.7%，降幅环比收窄 5.1pct，短期内仍受金价高企抑制；5）地产后周期品类中，家具类同增 7.4%，环比提升 7.0pct。 CPI 延续温和回暖趋势，促消费增量政策持续落地显效 10 月 CPI 继续回升，同比增长 0.3%，主要受食品、服务价格上涨 2.9%/0.4%拉动，延续温和回暖趋势。展望后续，稳经济促消费政策持续推出，11 月 8日人大常委会发布增量财政政策，除新增 6 万亿元地方专项债限额外，亦预告明年宽松方向，加大设备更新、以旧换新等政策力度，且近期推出房地产相关减税政策等，看好上述措施对消费需求拉动作用持续释放。 维持强竞争力的消费品龙头推荐，关注消费行业结构性机会 伴随国家稳增长、促消费政策落地显效，消费基本面向上复苏的动能有望增强，当前部分行业龙头估值仍处于价值投资区间，我们重申 4 条（国货崛起、性价比消费/情绪价值消费、品牌出海、预期改善）投资主线及消费龙头个股推荐：1）国货崛起：优质国货品牌龙头不断涌现，持续夯实品牌/产品/渠道优势；2）性价比消费/情绪价值消费：主打“好而不贵”的性价比消费有望持续快速增长，潮玩等情绪价值消费继续重点推荐；3）品牌出海：家电/餐饮品牌海外扩张持续推进，跨境电商/家居供应链出海能力不断提升；4）预期改善：政策利好地产链情绪修复，看好家居、厨电等企业基本面逐步向好。 风险提示：宏观经济回暖不及预期、房地产政策效果不及预期、消费信心修复不达预期。 (21)(12)(3)716Nov-23Mar-24Jul-24Nov-24(%)可选消费农林牧渔沪深300 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 可选消费/必选消费 图表1： 社零数据概览 资料来源：国家统计局，华泰研究 图表2： 我国社零增速、限额以上企业社零增速 图表3： 我国社零增速（分区域） 资料来源：国家统计局，华泰研究 资料来源：国家统计局，华泰研究 (2)024681012Oct-23Nov-23Dec-23Jan-24Feb-24Mar-24Apr-24May-24Jun-24Jul-24Aug-24Sep-24Oct-24（%）社会消费品零售总额当月同比增速限额以上企业商品零售额当月同比增速024681012Oct-23Nov-23Dec-23Jan-24Feb-24Mar-24Apr-24May-24Jun-24Jul-24Aug-24Sep-24Oct-24（%）城镇乡村 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 3 可选消费/必选消费 图表4： 我国社零表现（分餐饮/商品零售） 图表5： 我国网络零售表现 资料来源：国家统计局，华泰研究 资料来源：国家统计局，华泰研究 图