美容护理行业国际化妆品医美公司24H1业绩跟踪报告：国际集团在华失速，国货积极承接份额

hushou行业及产业 行业研究/行业深度 证券研究报告 美容护理 2024 年 09 月 11 日 国际集团在华失速，国货积极承接份额 看好 ——国际化妆品医美公司 24H1 业绩跟踪报告 相关研究 - 证券分析师 王立平 A0230511040052 wanglp@swsresearch.com 王盼 A0230523120001 wangpan@swsresearch.com 联系人 王盼 (8621)23297818× wangpan@swsresearch.com 本期投资提示： ⚫ 2023 年全球美妆市场增速 8%，凸显全球美业蓬勃之势。全球市场分地区看，北亚、北美市场呈现双足鼎立之势，各占据全球美容市场的 29%，两大地区合计占比接近 6 成。欧洲市场占据 24%，传统成熟市场欧美及北亚合计占比超 8 成，仍为全球消费核心。分品类来看，23 年占比 40%的护肤市场，为全球美容公司“兵家必争之地”。其次，头皮护理市场全球占比高达 21%，位居第 2，成就宝洁、联合利华等国际集团，该市场也正在引起国货美护公司重视。 ⚫ 业绩趋势整体向好，预计 24 年稳健发展成为主基调。24 年以来，欧美市场复苏，中国市场表现疲软，国际化妆品集团业绩受到不同程度影响。24H1，欧莱雅集团以 8%营收增速领跑全球美容市场。宝洁表现相对稳定，但仍未能摆脱增速放缓困境。雅诗兰黛24H1 业绩恢复增长，资生堂及韩系公司在经历 23 年业绩大幅波动后依然承压。 ⚫ 24H1 中国化妆品社零同比 1%增速，三大国际化妆品集团在华失速。由于消费者信心持续低迷，欧莱雅北亚地区增速同比下滑 3.1%。其他北亚地区表现强劲，日本受益于旅游业复苏，实现了两位数的增长。雅诗兰黛在亚洲的旅游零售业务恢复增长，但中国市场表现不如预期，亚太地区整体营收下降。面对整体低迷市场环境与国货日益激烈的竞争，国际美护集团对华市场呈谨慎态度，24 年预期企稳业绩，补齐短板向内追求提升。 ⚫ 欧莱雅：24H1 业绩持续领跑，营收增速 7.5%。欧洲市场是公司第一大市场，中国所在北亚市场是所有地区市场中下滑区域。从品类端看，大众产品凭借高性价比优势占比继续上升。高端产品受全球经济因素影响，增速有所放缓；皮肤科学美容和专业美发保持强劲增长。分地区看，北亚区增速下滑 1.7%，旅游零售业务及消费环境拖累地区增长。欧美及新兴市场持续复苏，增速依旧强劲。集团销售额为近 11 年来上半年新高，尽管皮肤科学美容部门以 16.4%增速领跑，但增幅相较于 2023 年的 28.4%显著放缓。公司下调 2024 年全球美妆市场增长预期，从先前预计增长 5%调整为 4.5%-5%。 ⚫ 雅诗兰黛：24H1 恢复增长，加速运用制胜渠道及强化香水品类。24 财年公司有机销售额下降 2%，但下半年恢复增长，FY24Q3 有机销售增长 6%，FY24Q4 加速至 8%。分品类看，除香水业务销售额持平，皮肤护理、头皮护理及彩妆业务均有下降。分地区来看，中国市场下滑，高端美妆整体销量持续疲软。欧美成熟市场放缓，新兴南美、中东等市场表现强劲。公司预计 25 财年全球美妆增速为 2%-3%，通过利润恢复和增长计划（PRGP）提升利润率水平，将在中国加速抖音等新兴渠道运营，并强化香水等品类。 ⚫ 资生堂：海外市场困境，聚焦高端战略失效，资生堂再面增速难题。15-19 年中国市场消费升级，资生堂厚积薄发享受高端品牌在中国畅销的红利，而后发布聚焦高端品类战略。20 年疫情以来，环保事件影响扩大，叠加性价比消费崛起，多重利空让资生堂业绩短期陷入低迷。24H1 营收低个位数增长，预计 24 年以业绩企稳为主题。在日本市场，尽管入境游客需求放缓，公司市场份额持续上升。在中国市场，线下和线上渠道价格战加剧，公司将于 24 年 11 月底公布新业务战略，以应对海外市场消费放缓。 ⚫ 国际集团在华业绩乏力印证国货崛起正当时，国际品牌持续释放市场空间，国货品牌积极承接。推荐：1）品牌矩阵完善，充分享受直播电商流量红利，GMV 有望率先突破百亿的珀莱雅、上美股份；2）乘重组胶原蛋白东风，双渠道齐发力的巨子生物、丸美股份；3）高性价比产品消费逻辑，产品创新力强的润本股份、福瑞达；建议关注：贝泰妮、华熙生物、上海家化。医美：把握研发拿证壁垒高、盈利能力强的上游针剂药械公司，看好大单品驱动、产品管线布局广泛的爱美客；建议关注：朗姿股份。 ⚫ 风险提示：消费复苏不及预期；渠道费用高企；竞争加剧；超头主播依赖风险；医美合规趋严。 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第2页 共27页 简单金融 成就梦想 投资案件 结论和投资分析意见 国际集团在华业绩乏力印证国货崛起正当时，国际品牌持续释放市场空间，国货品牌积极承接。推荐：1）品牌矩阵完善，充分享受直播电商流量红利，GMV 有望率先突破百亿的珀莱雅、上美股份；2）乘重组胶原蛋白东风，双渠道齐发力的巨子生物、丸美股份；3）高性价比产品消费逻辑，产品创新力强的润本股份、福瑞达；建议关注：贝泰妮、华熙生物、上海家化。医美：把握研发拿证壁垒高、盈利能力强的上游针剂药械公司，重点看好大单品驱动、产品管线布局广泛的标的爱美客；建议关注：朗姿股份。 原因及逻辑 1、功效型护肤、性价比消费等 Z 世代消费特点，帮助国货品牌弯道超车。全球经济增长乏力，消费市场受困，性价比消费热点重启。中国等新兴美妆消费市场经历近十年消费升级，疫情后消费者更加理性客观，重新回归性价比消费路线。中国大众美妆消费品市场空间广阔，潜力十足，国货品牌溢价能力不足以与高端国际品牌媲美，但多年深耕性价比路线，在保障产品力的同时，品牌力也在提升，由此预计享受性价比崛起红利，同时享受国际品牌在华衰退带来的竞争格局优化. 2、在高效、快节奏的直播电商、兴趣电商影响下，国内美妆市场营销打法和产品潮流“唯快不破”，进入高速迭代时代。国货品牌拥有市场洞察能力的本土文化优势，同时决策路径相对国际集团更加高效，在“功效崛起，品牌式微”的助力下，有望推动市场格局洗牌。海外品牌影响力积淀深厚，如在“循序渐进”的模式下，国货品牌追赶之路十分漫长。但随着国内市场互联网普及，信息壁垒被打破，化妆品新规对广告宣传、成分原料等均做严格要求，功效型护肤理念开始兴起，消费者放下品牌“执念“，追求效用明确，成分过硬的高性价比产品，国货当仁不让成为优质替代。 有别于大众的认识 市场认为消费升级是化妆品发展的必经之路，国际品牌牢占高端，大众领域品牌经多年深耕也深入人心，因此国货从价格带、品牌力等多方面难以企及。我们认为，中国美妆市场海纳百川，下沉市场、平价消费空间巨大，伴随着疫后弱复苏，消费降级概念重回大众消费视野，拥有高性价比的国货化妆品品牌，将会以“质优价更优”等心智，抢占市场份额。 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第3页 共27页 简单金融 成就梦