互联网行业专题研究-618大促观察：化繁为简，用户至上

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 互联网 618 大促观察：化繁为简，用户至上 华泰研究 互联网 增持 (维持) 研究员 夏路路 SAC No. S0570523100002 SFC No. BTP154 xialulu@htsc.com +(852) 3658 6000 研究员 侯杰 SAC No. S0570523010002 SFC No. BRI004 houjie017864@htsc.com +(86) 10 6321 1166 行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 重点推荐 股票名称 股票代码 目标价 (当地币种) 投资评级 阿里巴巴 BABA US 119.70 买入 拼多多 PDD US 229.00 买入 京东 JD US 48.24 买入 资料来源：华泰研究预测 2024 年 6 月 03 日│中国香港 专题研究 化繁为简，回归用户至上理念 2024 年 618 电商大促期间，各大电商平台继续在用户体验与商户扶持上开启竞争，运营重心从“平台增长”回归至“用户体验”。简化活动形式与链路，提供切实的优惠力度，构建货架+直播的丰富购物场景，助力商户经营效果改善等成为电商平台的核心竞争方向。我们认为 618 大促运营策略的变化或成为各家电商平台在 2024 年竞争策略的一个缩影，透过大促的激烈竞争或可窥得电商行业激化的竞争格局走向。我们建议关注经营策略有效改善，竞争优势边际强化或延续稳固的平台，其或有望在用户侧数据及平台销售额增长层面展现良好势头，推荐阿里巴巴、拼多多、京东。 预售取消+活动拉长，旨在优化用户体验 2024 年 618 大促期间，各平台在取消预售环节的同时，对活动周期亦有一定调整，淘天/京东/拼多多/抖音/快手/小红书 2024 年整体 618 活动时长分别为 33 天/21 天/33 天/26 天/42 天/43 天（2023 年：26 天/29 天/33 天/25天/32 天/26 天），除京东外多数平台有所拉长。相较此前的模式，我们认为消费者在今年大促期间的“凑单”和“集中下单”现象或将有一定退减，在大促全周期中的参与度有望进一步均衡化，同时消费行为将更趋理性。平台大促运营逻辑由“增长”转向为便捷、高效的用户体验。 加码扶持中小商家，阿里抖音实现商家数据破圈互通 2024 年 618 综合电商平台继续强化对于中小商家和新商家的扶持，在经济帮助与经营工具上给予了更多照顾，同时阿里/京东等平台也让 AI 等新质生产力工具走向台前，从而赋能商户的实际经营，有效应对大促期的高并发需求。我们关注到淘宝天猫今年在权益与满减上实现互通，在为用户侧提供多样化购物选择的同时，也为淘宝平台上的中小商家带来了更多增长机会，据亿邦动力报道，截至 5 月 21 日，淘宝消费券商家日均成交额同比 2023 年618 增长 41%。此外，阿里与抖音今年实现商家数据互联互通，助力品牌方走向“无界营销”，充分体现了头部互联网平台互联互通对实业的赋能价值。 阿里坚定践行用户为先策略，或推动行业竞争格局边际变化 在持续激化的电商行业竞争中，我们关注到 2024 年阿里电商业务在“用户为先”策略上的坚定贯彻决心。24 年 618 大促中，阿里一方面通过打通淘宝天猫间的权益与优惠、取消商品预售制等多种举措优化消费者体验，另一方面借助 AI 工具、全站推广等产品充分赋能商户经营，追求供需两端的向上共振改善。在我们看来，在 1Q24 公司牺牲部分利润投入于用户流量与GMV 增长之后，618 大促的策略规划再次映证了阿里贯彻“用户为先”的坚定决心，展望后续，作为行业“领头羊”，其坚定的投入策略或对电商行业竞争格局的边际变化形成一定影响。 风险提示：消费复苏不及预期；电商行业竞争加剧。 (25)(16)(7)211Jun-23Oct-23Jan-24May-24(%)互联网恒生指数 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 互联网 618 活动计划：预售制全面取消，活动时长同比多有拉长 取消预售背景下，整体 618 活动时长有所拉长。在 2024 年 5 月，各大平台纷纷宣布全面取消预售制度，直接开卖现货。据各平台信息和新闻报道，淘天/京东/拼多多/抖音/快手/小红书 2024 年整体 618 活动时长分别为 33 天/21 天/33 天/26 天/42 天/43 天，对比 2023 年分别为 26 天/29 天/33 天/25 天/32 天/26 天，多数平台活动周期有所拉长，京东从 29 天减少到 21 天，但京东在 5 月 20 日-5 月 24 日组织了“抢先购”活动，使得其整体上与其它平台活动时长基本对齐。 活动拉长+取消预售，旨在改善用户消费体验并提高购物效率。在原有预售制模式下，以销定采的模式有利于商家高效备货，同时商家对于营销资源的持续性投放需求也相对更少。对于用户而言，这一模式也营造了更为浓烈的用户抢购氛围和大促活动氛围。在取消预售制后，我们认为用户体验有望进一步改善，购物效率也有望得到加强。叠加“官方直降”等优惠形式，用户通过“凑单”并进行集中采购的必要性降低，购物流程与链路得到简化，同时也减少了平台成交额中的“水分”（凑单成交额），使得消费者的消费行为更加理性。 图表1： 主要电商平台 2023 年与 2024 年活动时间线对比 2024 年 618 活动 时间线 时长 2023 年 618 活动 时间线 时长 淘宝/天猫 一轮大促：预热期 5 月 19 日 0:00-5 月 20 日 20:00 33 天 预售：定金支付 5 月 26 日 20:00-5 月 31 日 17:59 26 天 一轮大促：售卖期 5 月 20 日 20:00-5 月 28 日 23:59 预售：尾款支付 5 月 31 日 20:00-6 月 3 日 23:59 二轮大促：预热期 5 月 29 日 0:00-5 月 31 日 20:00 天猫 6.1 开门红 5 月 31 日 20:00-6 月 3 日 23:59 二轮大促：售卖期 5 月 31 日 20:00-6 月 20 日 23:59 天猫品类狂欢 6 月 4 日 00:00-6 月 13 日 23:59 天猫 618 狂欢 6 月 15 日 20:00-6 月 20 日 23:59 京东 预热期 5 月 31 日 00:00-5 月 31 日 20:00 21 天 预售期 5 月 23 日 20:00-5 月 31 日 19:20 29 天 开门红 5 月 31 日 20:00-6 月 3 日 23:59 开门红 5 月 31 日 20:00-6 月 3 日 23:59 专场期 6 月 4 日 0:00-6 月 14 日 23:59 场景期 6 月 4 日 00:00-6 月 15 日 19:59 爆发期 6 月 15 日 20:00-6 月 18 日 23:59 高潮期 6 月 15 日 20:00-6 月 18 日 23:59 返场期 6