黑色家电行业深度报告：2024年行业需求或企稳回暖，预计成本压力逐季度改善，继续看好海信/TCL长期竞争优势

黑色家电 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 1 / 39 黑色家电 2024 年 04 月 18 日 投资评级：看好（维持） 行业走势图 数据来源：聚源 《彩电美国线下渠道实录：海信/TCL全渠道覆盖，线下覆盖深度以及中高端份额有提升空间—行业深度报告》-2024.1.25 《彩电 2024 CES 展实录：中日韩厂多聚焦 MiniLED 市场，MiniLED 电视有望持续渗透—行业点评报告》-2024.1.15 2024 年行业需求或企稳回暖，预计成本压力逐季度改善，继续看好海信/TCL 长期竞争优势 ——行业深度报告 吕明（分析师） 周嘉乐（分析师） 林文隆（联系人） lvming@kysec.cn 证书编号：S0790520030002 zhoujiale@kysec.cn 证书编号：S0790522030002 linwenlong@kysec.cn 证书编号：S0790122070043  2023 年复盘：出货端/零售端/财报端三维度表现海信/TCL 均优于日韩企业 （1）财报端，日韩厂显示业务营收下滑，国产头部品牌厂海外规模提速/盈利提升。2023H1 海信视像/TCL 电子显示业务营收同比分别+20%/+7%， 2023Q1-Q4三星/LG/索尼/VIZIO 品牌营收均呈下滑态势。（2）出货端，海信/TCL 为少数仍有增长的品牌，全球出货同比分别+5.9%/+9.6%，2018-2023 年全球出货份额分别提升至 13.2%/13.0%。（3）零售端，国内大尺寸/MiniLED 电视快速增长，2023年 80 寸以上/MiniLED 电视线上零售量同比分别+79%/+143%，海信/TCL 合计份额分别达 43%/73%，双寡头效应明显。海外方面，2023Q3 海信/TCL MiniLED全球份额 53%，美亚渠道海信/TCL 55 寸/65 寸份额分别提升至 40%/36%。 成本维度，基于盈利目标面板厂通过调整稼动率控价，2023Q2 起面板价格快速上涨。进入 2023Q4，采购需求减弱+面板厂恢复盈利，面板价格逐步企稳回落。  2024 年行业展望：大型赛事等催化需求或回暖，预计成本压力逐季度改善 需求侧，预计 2024 年需求较 2023 年有所回暖：（1）体育赛事催化有望带动欧洲出货改善。复盘历史全球 TV 出货增长与体育赛事关联性，2024 年欧洲杯、奥运会于欧洲举行，欧洲低基数下或有望恢复增长。此外拉美/中东非等新兴市场仍有增量空间，体育赛事拉动下或保持稳健增长。（2）中国地区，若以旧换新中央财政支持落地，中性预期以旧换新贡献年增量 487 万台，关注中国地区低基数改善。综合来看，我们中性预计 2024 年全球出货前高后低，出货同比微增 2%。 行业结构：长期大尺寸仍有折旧降本等空间，80 寸以上国内线上渗透率有望达20~30%。MiniLED 电视降本空间较大，长期高端 80 寸以上占比或超 45%。 成本侧，预计 2024 年品牌方成本压力逐季度改善：全年看预计需求前高后低，2024H1 涨价趋势已定，但考虑到面板厂盈利情况预计涨幅较 2023 年有所收敛，旺季过后 H2 面板价格或企稳回落，预计 2024Q2 起面板价格同比压力逐步趋缓。  长期海信/TCL 竞争力将支撑海外份额提升，亚马逊收购 VIZIO 影响有限 全球格局上看，欧洲/中东非市场海信/TCL 份额仍有提升空间，北美市场渠道集中海信/TCL 已占据一定份额。长期海信/TCL 优势有望延续带动海外份额提升：（1）海信/TCL 绑定龙头面板厂拥有更强规模效应，此外海信将供应链延伸至上游 MiniLED 芯片。成本优势下海外市场相较于日韩品牌产品更具竞争力。（2）海信/TCL 绑定三方内容平台，较日韩系统体验更优。（3）考虑运输成本和供应链效率等问题，美国/欧洲市场均就近进口，海信/TCL 全球各地均有配套产能，相较于中国品牌商供应链更具优势。（4）日韩厂外，中国品牌仅海信/TCL 实现北美全渠道覆盖，基于产品力渠道优势明显，欧洲等地区线下仍有望持续渗透。 近期亚马逊计划收购 VIZIO，我们预计代工格局或重塑，对品牌格局影响有限：（1）ONN 和 VIZIO 代工厂各自为营，考虑到沃尔玛更强资源整合能力，代工订单或逐步向与沃尔玛合作更紧密且规模效应更强的代工企业集中。（2）收购后沃尔玛将成为 VIZIO 主要渠道，或影响沃尔玛渠道为主且与 ONN/VIZIO 调性相似的品牌出货，但 VIZIO 其他渠道份额或逐步让渡给其他品牌。 品牌端，推荐品牌龙头长期份额/盈利提升的海信视像/TCL 电子。此外，沃尔玛收购 VIZIO，原先给沃尔玛代工占比较高的企业或有所受益，受益标的兆驰股份。  风险提示：面板价格快速上涨；行业竞争加剧；海外需求持续疲软等。 -36%-24%-12%0%12%24%2023-042023-082023-12黑色家电沪深300相关研究报告 开源证券 证券研究报告 行业深度报告 行业研究 ·行业深度报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 2 / 39 目 录 1、 2023 年全球彩电复盘 ............................................................................................................................................................... 5 1.1、 财报端：日韩厂显示业务营收下滑，国产头部品牌厂海外规模提速/盈利提升 ..................................................... 5 1.1.1、 国内企业：海信和 TCL 彩电业务规模增长领先同行/海外规模提速明显 .................................................... 5 1.1.2、 海外企业：三星/LG/索尼为代表 2023Q1-Q4 营收普遍承压，2023Q4 受上游成本压力影响盈利环比走弱 ............................................................................................................................................................................................ 6 1.2、 出货端：品牌端海信/TCL 出货提速，代工端受益北美渠道客户补货大陆代工厂出货增长 ................................. 7 1.2.1、 品牌出货：北美市场/新兴市场同比增长，海信/TCL 海外出货提速 ............................................................ 7 1.2.2、 代工出货：北美渠道客户订单增加及品牌外放订单增加带动