运动鞋服行业：小众兴起，科技赋能，行业转型，空间仍大

1 深度报告 持有 小众兴起，科技赋能，行业转型，空间仍大 运动鞋服行业 2019-05-20 星期一 国元国际研究部 研究员：高翔 SFC CE No. BMV271 电话：0755-21519155 Email:gaoxiang@gyzq.com.hk 投资要点 体育大发展带动运动鞋服 我们认为，体育产业大发展的趋势逐渐明朗，政策上，体育产业已经被列入国家经济总体规划。事实上，我国体育产业规模 2012-2016 年复合增长18.9%，远高于经济增速。数据上，我国体育人口占比为 34%，欧美发达国家约为 70%；我国人均体育消费 145 美元，全球平均水平在 200 美元以上，欧美国家普遍达到 300 美元以上，未来空间巨大。体育产业的发展将极大带动周边衍生产业，因此运动鞋服作为不可或缺的一环将极大受益。 “朝阳”属性，体育发展的条件渐成熟 政策助力：国家近年来不断推进体育产业发展，出台《意见》加快发展体育产业，以及今年出台的推进冰雪项目的政策等。从支持发展、统筹发展等表述转变为如何发展和如何推动方面。土壤渐成熟：高速铁路，公路等建设大大降低了生产和运输的成本，结合城镇化、环境的好转，给体育产业的发展提供了很好的基础。 科技赋能是产品力竞争的关键 未来都是“装备党”：各种赛事不断普及，大众体育的不断专业化，以及对于自身健康数据的管理意识提升，使得以往简单的功能性和舒适性已不能完全满足消费者需求，因此未来运动装备的科技含量是商家必争之地。 小众运动兴起，年轻群体主导消费 从 2013 至 2015 年的消费趋势来看，基础性体育用品消费比重呈现出明显下降的态势，而小众运动正在崛起，诸如钓鱼、户外运动等，因为这些小众运动都满足了特定人群的个性化需求。多方数据显示，年轻人群现在越来越倾向于不同于他人的小众领域。我们认为，目前仍旧小众的体育领域有望在未来获得成长。 投资建议及重点推荐公司： 我们认为体育行业未来具有发展前景，运动鞋服行业会因此受益，给予行业“持有”评级。公司方面，我国本土体育品牌在经历了 08 奥运的高潮之后，陷入库存危机，行业经历寒冬，12 年后逐渐复苏，现如今重新起航。各家开始更多关注产品研发和消费者体验，以前的批发式思维已经转变为零售思维。同时，在经营主品牌的同时纷纷拓展多品牌矩阵，如安踏旗下的 FILA 以及今年收购的 AMER，特步近期收购的 K-Swiss 等。我们看好该战略的同时，认为之后比拼的是全方位的能力，从研发到生产到经营效率到终端销售。因此，我们认为未来是龙头“强者愈强”的趋势，建议积极关注安踏体育（2020.HK）、李宁（2331.HK）、361 度（1361.HK）及特步国际（1368.HK）等。 2 深度报告 目录 目录 ........................................................................... 2 一、推荐逻辑：运动鞋服行业乘体育大发展的东风 ................................... 3 1、国家政策的助推和号召：产业规模增长，提升科技含量............................. 3 2、“朝阳”属性：体育产业增速快，土壤和条件愈发齐备............................. 4 3、全球运动鞋服市场稳步增长，我国仍有空间....................................... 9 二、中国运动鞋服行业趋势分析：小众拓宽领域，科技引领产品升级 .................. 14 1、我国运动鞋服行业发展历程：发展、起伏、沉淀、再发展.......................... 14 2、我国体育用品制造业的现状.................................................... 15 3、我国运动鞋服市场三个发展趋势：科技赋能+小众兴起+娱乐化...................... 17 4、通胀压力对我国运动鞋服市场的影响............................................ 22 三、投资建议 .................................................................. 23 四、风险因素 .................................................................. 25 投资评级定义和免责条款 ........................................................ 26 3 深度报告 政策助推体育行业往更大规模发展、与科技互联网融合 一、推荐逻辑：运动鞋服行业乘体育大发展的东风 体育产业成长快、空间大，运动鞋服将随之受益 体育用品行业经历了 08 年奥运会的热潮后，各品牌过度乐观估计了市场需求，导致行业供需失衡，2012 年开始步入寒冬，去库存成为行业常态。经过两年多的调整期之后，2014年起呈现复苏迹象，各主要品牌均走出了库存危机，体育行业重新焕发活力。 我们认为，我国体育产业及体育用品制造业未来仍有动力继续增长，原因如下： 1.国家政策的助推：产业规模增长，提升科技含量 近年来，我国体育产业虽快速发展，但总体规模依然不大，活力不强，为更深一步的推动体育消费，国务院出台了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，提出到 2025年，要建立起完善的门类齐全的体育产业体系，同时让市场机制完善起来，刺激消费需求，体育产业总规模超过 5 万亿元，使其成为推动经济社会持续发展的重要力量。 同时，《意见》强调，要积极支持体育用品制造业创新发展，采用新工艺、新材料、新技术，提升传统体育用品的质量水平，提高产品科技含量。这也符合我们对于未来体育鞋服领域发展方向的预期，科技一定会在产品的迭代升级中扮演越来越重要的角色。 因此，总体来看，国家的政策也是鼓励产业的门类和形态多样化，因此符合我们的小众运动将会越来越普及的观点；同时国家也指出“智能产业”、“互联网+”等概念，因此我们认为科技赋能对于产品力的提升必定是未来的大势所趋，也是各家品牌所比拼的重要一环。 表 1《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》——发展目标 数据来源：公开资料整理，国元国际 产业体系更加完善•健身休闲、竞赛表演、场馆服务、中介培训、体育用品制造与销售等体育产业各门类协同发展，产业组织形态和集聚模式更加丰富。产业结构更加合理，体育服务业在体育产业中的比重显著提升。体育产品和服务层次更加多样，供给充足。产业环境明显优化•体制机制充满活力，政策法规体系更加健全，标准体系科学完善，监管机制规范高效，市场主体诚信自律产业基础更加坚实•人均体育场地