商贸零售：大消费行业双11数据解读

2023年11月13日大消费行业双11数据解读证券研究报告行业评级：看好分析师马莉邮箱mali@stocke.com.cn证书编号S1230520070002双十一数据：整体偏弱012 双十一速报星图数据显示，10月31日20:00-11月11日23:59（京东起始时间为10月23日20:00），综合电商平台+直播电商平台累积销售额为11386亿元，同比+2.1%。 综合电商平台•10月31日20:00-11月11日：综合电商平台销售总额为9235亿元，同比-1.1%。 直播电商平台•10月31日20:00-11月11日：直播电商平台销售额2151亿元，同比+18.6%。•细分不同平台来看：根据灰豚数据，11.4-11.10 抖音直播GMV同比约+93%。快手官方数据显示，近1亿快手消费者和超过100万的商家、达人参与了此次大促，双11全周期订单量增长近50%。 双十一品类销售数据•根据综合电商+点淘数据，食品饮料、运动户外表现最好，同比+7.5%、+7.2%。•鞋箱包、电脑办公、家具建材同比分别+3.9%、+3.3%、+1.1%。•个护美妆、母婴玩具、手机数码、家用电器、服装销售较为低迷，同比分别-6.4%、-3.5%、-3.0%、-2.6%、-1.4%。 快递揽收量国家邮政局监测数据显示，2021-2023年的双11期间（2021年为11月1日-11月16日，2022年和2023年统计口径均为11月1日-11月11日），全国邮政快递企业共揽收快递包裹分别为68亿件、42.72亿件、52.64亿件。 2021-2023年的11月11日当天分别揽收6.96亿件、5.52亿件、6.39亿件。数据来源：星图数据，国家邮政局，浙商证券研究所双十一数据：服饰013 天猫线上服饰普遍较弱⚫ 10/24-11/11，运动板块：安踏主品牌、李宁主品牌、NIKE、ADIDAS累计YOY分别为-31%、-30%、-6%、-1%。⚫ 户外板块：挪客、牧高笛、探路者、蕉下、蕉内累计YOY分别为-37%、-22%、+22%、-9%、-6%。⚫ 家纺板块：罗莱、水星家纺、富安娜累计YOY分别为-14%、+17%、-48%。 细分运动品牌、细分内衣品牌较好始祖鸟、亚瑟士、LULU、维秘累计YOY分别+21%、+19%、+61%、+21% 平价快时尚亮眼平价与时尚，二者必不可少，平价快时尚品牌Zara累计YOY为+67%；优衣库时尚属性相对稍低，截至11月11日累计YOY为+4%。图：服饰天猫线上高频数据数据来源：炼丹炉，浙商证券研究所双十一数据：服饰014数据来源：各品牌官方战报，浙商证券研究所双十一数据：家电015 大家电作为耐用品韧性依旧，空调、油烟机、扫地机、洗地机同比+24.5%、+36.9%、+22.7%、+19.8%。 厨小电压力较大，电饭煲、电水壶同比-5.5%、-14.0%。图：家电线上零售数据（10月23日-11月5日）数据来源：奥维云网，浙商证券研究所双十一数据：美妆601注：双11时间区间跨度从10月到11月单位：万元23年双1122年双11YOY23年双1122年双11YOY23年双1122年双11YOY小计22905817822729%9775031687208%32680820991456%珀莱雅20350016013727%8018224726224%28368218486353%彩棠255581809041%175686961152%431262505072%小计8795334228157%2418211161117%11213545389147%可复美8013231397155%229508369174%10308339766159%可丽金78212830176%12322793-56%9053562361%小计86632129832-33%2786534119-18%114497163951-30%润百颜302601719476%930912698-27%395692989232%夸迪3817485175-55%9943786426%4811793039-48%米蓓尔1030418197-43%56196532-14%1592224729-36%肌活78959266-15%29957025-57%1088916290-33%小计445272863356%14894813583%594213676862%颐莲137476297118%55852660110%193328957116%瑷尔博士307802233738%9308547570%400892781244%小计71289262-23%10206100172%1733419279-10%伊菲丹2860235022%6945441157%9806676245%大水滴2739248810%25861068142%5326355550%御泥坊15284424-65%6744538-85%22038962-75%小计180561613412%228281212188%408842825545%丸美12694792260%14299992444%269931784751%恋火53618212-35%85292197288%138901040833%小计210161718522%4900435313%259162153820%玉泽1122412155-8%3841328017%1506515435-2%佰草集9792503095%10591073-1%10851610378%上美股份韩束205801868310%7843620454283%9901639138153%润本股份润本432142342%3789333314%811075677%丸美股份数据来源：第三方电商数据平台，浙商证券研究所（注：数据中抖音部分系根据数据区间及品牌排序综合估算，仅供参考）上海家化华熙生物天猫官旗抖音天猫+抖音珀莱雅巨子生物福瑞达水羊股份双十一数据：美妆701 抖音增速快于天猫国际品牌的天猫销售额下滑严重，抖音成新赛场 国货普遍正增长，国际大牌同比为负国货品牌：根据我们测算，珀莱雅天猫双十一23亿、增速29%左右，抖音9.8亿、增208%左右，合计增速56%巨子生物：保持高增，10月份天猫+抖音增速184%福瑞达：10月份天猫+抖音增速85%上海家化：10月份天猫+抖音增速54%丸美股份：10月份天猫+抖音增速75%上美集团： 10月份天猫+抖音合计增速101%毛戈平：10月份天猫+抖音增速96%国际品牌双十一表现不佳，1-10月，仅欧莱雅同比微弱正增长，雅诗兰黛、宝洁、资生堂、LG生活健康累计同比分别-9%、-2%、-14%、-17%。数据来源：炼丹炉，飞瓜数据，浙商证券研究所双11数据：轻工-家居018天猫双11抢先购榜单（统计周期：10.31-11.3）快手新渠道值得重视，流量分散化趋势明显10月31日-11月11日，快手平台家具家装类目销售高增，床GMV同比增长5985%，床垫GMV同比增长378%，沙发GMV同比增长106%，智能门锁GMV同比增长824%。天猫京东流量被快手、小红书、抖音分流，考验龙头多点布局和运营能力，