互联网行业真人互动游戏：《完蛋》登顶Steam收入榜，短剧直播助力宣发

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 互联网 真人互动游戏：《完蛋》登顶 Steam收入榜，短剧直播助力宣发 华泰研究 互联网 增持 (维持) 研究员 夏路路 SAC No. S0570523100002 SFC No. BTP154 xialulu@htsc.com +(852) 3658 6000 研究员 丁骄琬 SAC No. S0570523040003 dingjiaowan@htsc.com +(86) 21 2897 2228 2023 年 11 月 02 日│中国内地 动态点评 真人互动游戏：登顶国区收入榜，短剧助力宣发爆款，长期跑通有待验证 近日，我们关注到真人互动的娱乐内容，涵盖游戏、短剧、直播等领域，在各平台热度攀升较快。以 10 月上线的《完蛋》面向男性受众的互动恋爱游戏为例，剧情为真人出演，借力直播成功宣发，在短视频和短剧成功二次营销后，登顶 Steam 周度畅销榜；我们参与试玩和用户调研后，认为真人参与模式新颖，精准定位男性学生玩家，但游戏复玩率、玩法、剧情仍有较大改善空间。21 年后短视频平台发力投资短剧，对时长和粘性有一定提升。我们认为此类游戏转化为头部短剧较难，走红主因真人恋爱题材，商业化持续性有待验证。目前百纳千城的真人互动游戏《隐藏真探》PC 游戏在测试中。 《完蛋》游戏网络走红，品类突破荣登畅销榜首 复盘《完蛋》走红的关键因素，一方面游戏直播的头部 KOL 宣传后迅速起量，一方面游戏模式新颖，吸引较多男性学生用户群体。游戏发行回溯：10月 18 日，广州小有娱乐研发的《完蛋！我被美女包围了》上线 Steam，当月 24-31 日登顶国区游戏畅销榜首，实现该游戏细分领域中的较大突破。该游戏国区售价为 42 元，目前好评率达 95%，领先于《PUBG》和《使命召唤》等头部作品。 直播宣发早期快速起量，短剧+短视频二次营销成功破圈 在视频平台中，我们认为直播、短视频、短剧和真人互动游戏中的剧情，具备天然的结合能力，适合快速转化播出（见次页）。该游戏成功进行了 2 个不同阶段的营销宣发：1）第一阶段为直播早期起量：游戏具备轻度玩法与“易造梗”的特点，吸引各大直播平台的头部主播，例如花少北等进行游玩直播（B 站粉丝数：665.7 万），依靠网络效应触达更多消费者。2）在第二阶段中，“短视频+短剧”宣传带来破圈规模的走红，快速触达到泛用户群体，涵盖人群多于直播领域的活跃玩家。从客观角度看，我们认为《完蛋》此次走红，主要得益于真人恋爱题材，而非互动品类，长期跑通依旧有待验证。 游戏低价起量：简易玩法破圈至泛用户，真人互动营造沉浸体验 《完蛋》游戏贴合玩家需求，提供“真人互动玩法+男主恋爱”的游戏内容。相较于动漫为主的传统 Galgame 游戏，该细分领域市场处于相对空白的竞争环境。从商业化角度看，我们认为游戏低价走量的模式，验证了真人互动玩法的商业化潜力：其较低价格（42 元）、低配置要求、仅需点击鼠标推动剧情，有效降低上手门槛，成功破圈至泛用户群体（同时在线人数 6 万）。尽管剧情简单，但游戏创新之处在于大量真人短剧，结合简易的互动玩法，为玩家营造沉浸式体验。 此类游戏长期跑通待验证：游戏剧情逻辑有待改善，成熟模式降低开发成本 我们认为此类游戏转化为头部短剧较难，需较强的编剧能力，本次出圈主要得益于真人题材，此类题材以外的游戏依靠短视频出圈有待验证。在抖音，头部短剧首月上线后，单集播放量破五千万，对比普通用户剪辑成的《完蛋》短剧约 40 万。过往优秀互动作品包括《底特律：变人》和《隐形守护者》等，相比之下，《完蛋》游戏或需要进一步优化逻辑与剧情。从开发难度和成本看，真人互动在业界已形成较为成熟的开发模式，开发商可在引擎社区或商店中选择现有模板，技术层面难度较小；其成本主要为短剧拍摄环节，相较于开发难度较大、成本门槛较高的 3A 游戏，具备显著的成本优势。 风险提示：监管层面趋于严格，真人互动玩法热度下降。 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 互联网 《完蛋》游戏营销：直播早期迅速起量，短剧扩大用户群体 结合目标受众需求，真人互动玩法或与短剧结合 《完蛋》游戏属于 Galgame 玩法的分支，在业界拥有较长的发展历史。我们认为，本游戏针对细分领域的男性用户，其低价走量的模式也验证了真人互动玩法的商业化潜力。根据游戏 40 元的订价，以及 Steamspy 数据库显示的现有 80 万套销量计算，开发商上线以来分成前收入超 3200 万元。游戏日最高在线人数保持高位，10 月 27 日至 31 日维持在 60000人左右。 图表1： 《完蛋！我被美女包围了》日最高在线人数维持在高位 资料来源：steamspy，华泰研究 第一阶段营销起量：头部主播参与直播，较快触达游戏领域用户 在视频平台中，我们认为直播和真人互动游戏中的剧情，具备天然的结合能力，能够很快转化播出。与此同时，游戏具备轻度玩法与“易造梗”的特点（走红的必要条件之一），吸引各大直播平台的头部主播，例如在游戏宣发首周，头部 KOL 花少北等进行游玩直播（B站粉丝数：665.7 万），依靠网络效应触达更多玩家。 第二阶段营销起量：短视频平台宣传，迅速破圈至泛用户领域 在第二阶段中，“短视频+短剧”宣传带来破圈规模的走红，快速触达到泛用户群体，涵盖人群多于直播领域的活跃玩家。从客观角度看，我们认为《完蛋》此次走红，主要得益于真人恋爱题材，而非互动品类，长期跑通依旧有待验证。 图表2： 第一阶段营销：头部主播参与，较快触达游戏领域用户 图表3： 第二阶段营销：短视频平台宣传，迅速破圈至泛用户领域 资料来源：虎牙“药水哥”直播截图，华泰研究 资料来源：抖音《完蛋》游戏的相关视频截图，华泰研究 01000020000300004000050000600007000010/1710/1910/2110/2310/2510/2710/2910/3111/2游戏日最高同时在线人数游戏头部主播宣发带来首次起量真人美女恋爱题材，在短视频和短剧助力下成功破圈，迅速二次起量 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 3 互联网 游戏玩法简介：真人互动玩法创新，贴合用户需求带来沉浸感 该戏为真人互动玩法，玩家通过鼠标点击即可推动故事情节发展，且不同的选择会引发不同的剧情。游戏内容均为真人拍摄，影视拍摄与制作水平较为新颖，有效贴合目标受众需求。尽管本作在 Steam 中热度较高，剧情方面仍相对平淡，需要达到一定好感度才能解锁下一章节的机制降低了部分玩家游玩的连贯性。过往同类的优秀互动作品包括《底特律：变人》和《隐形守护者》等，相比之下，《完蛋》游戏需要进一步优化逻辑与剧情。 从开发难度和成本看，真人互动玩法在业界已形成较为成熟的开发模式，开发商可在引擎社区或商店中选择现有模板，技术层面开发难度较小；其成本主要集中于短剧拍摄环节，相较于开发难度较大、成本门槛较高的 3A 游戏，具备显著的成本优势。 图表4： 轻度玩法