传媒行业2019年回乡见闻报告：娱乐需求旺盛，行业未来大有可为

谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 1 证券研究报告行业研究/深度研究 2019年02月25日 传媒 增持（维持） 许娟 执业证书编号：S0570513070010 研究员 0755-82492321 xujuan8971@htsc.com 周钊 执业证书编号：S0570517070006 研究员 010-56793958 zhouzhao@htsc.com 吕默馨 0755-23952835 联系人 lvmoxin@htsc.com 1《中南传媒(601098,买入): Q4 主业触底回升, MSCI 扩容持续受益》2019.02 2《传媒: 行业周报（第七周）》2019.02 3《传媒: 行业周报（第五周）》2019.02 资料来源：Wind 娱乐需求旺盛，行业未来大有可为 传媒行业 2019 年回乡见闻报告 娱乐需求旺盛，用户投入娱乐的时间和预算仍在增加，行业未来大有可为 本次返乡调研，我们得到的有效问卷显示出 2018 年用户投入娱乐领域的时间和预算仍在增加，在所统计的 8 大娱乐领域中，平均有 29%的受访对象增加了时间和费用投入。其中，电影和旅行两种娱乐方式的需求增长最明显，高达 42%和 45%的受访对象增加了在电影和旅行上的时间和费用投入。整体上娱乐需求随收入提升而增加，购房压力对娱乐消费的影响显著，失业压力对娱乐消费的影响有限。分细分类别来看，视频平台付费渗透率已较高，差异化成未来竞争关键；阅读行业市场平稳增长，数字阅读更具活力；电影行业增长将主要来自于观影人次提升。 娱乐需求随收入提升而增加，购房压力对娱乐消费的影响显著 整体而言，娱乐需求随着收入的提升而提高。我们将受访对象按照收入水平划分为低收入、中等收入、高收入三类。旅行、演出消费、读书和知识付费需求随收入水平的提高而提高。电影和视频类 APP 两个项目上，中等收入群体的时间和费用花费增速最为明显，而低收入和高收入人群投入状况较为相似。在短视频和游戏两个项目上，收入的差距对投入时间和花费的影响并不明显。购房压力对娱乐消费的影响显著。购房压力越大，受访对象娱乐投入意愿越低。而失业压力对娱乐消费的影响有限。 视频平台：付费渗透率已较高，差异化成未来竞争关键 目前用户付费意识提升显著，根据问卷调研结果，视频网站付费率接近 7成，非付费用户仅占 32.45%，付费渗透率已达到较高水平。爱奇艺和腾讯视频最受欢迎，芒果 TV 与第一梯队爱优腾三家差距仍然较大。而至多 2个平台即可满足受访对象的大部分需求，我们判断未来差异化独家内容或成为竞争关键。视频平台付费率与收入水平正相关，高收入人群的付费率和人均持有都更高。在各平台付费会员用户的画像上，爱优腾三家结构相似度高，芒果 TV 独具特色，低收入受访对象与三四线城市占比更高。我们认为与芒果 TV 以综艺见长，更吸引年轻用户有关。 阅读行业：市场平稳增长，数字阅读更具活力 阅读行业仍然具有继续增长的空间，在我们的问卷调查中，在读书上增加时间和费用投入的受访者占比 39.58%，位于各类方式中较高水平。读书偏好在不同城市间的热度差异较大，城市越发达，在读书项目上增加时间和费用投入人数占比越高。电子书的偏好显著高于纸质书。从市场表现来看，纸质图书零售市场保持平稳增长，少儿类图书增长是市场最主要驱动力。 电影行业：行业增长将主要来自于观影人次提升，依然大有可为 电影是最为大众和热门的娱乐方式之一。电影定价亲民，收入水平对观影需求有影响，但相对较为有限。从平均票价和观影人次两个维度对电影市场进行预测。平均票价方面，参考国际经验，电影行业进入成熟阶段后，平均票价/人均可支配收入的比例应较为稳定，因此我国平均票价将会随着收入水平提升自然增长，并没有跃进式提价的空间。观影人次方面，在当前阶段，收入水平、内容供给的丰富和质量将是影响观影人次的主要原因，这两者均有较大的提升空间，因此我国的观影人次提升空间也较大。 风险提示：调研样本不足导致实际情况和预期可能存在偏差、样本代表性可能不够精确、调研方法可能不够科学。 (36)(25)(15)(4)718/0218/0418/0618/0818/1018/12(%)传媒沪深300一年内行业走势图 相关研究 行业评级： 行业研究/深度研究 | 2019 年 02 月 25 日 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 2 正文目录 2018 年用户投入娱乐领域的时间和预算仍在增加 ............................................................ 4 娱乐需求整体随收入的提升而提高.................................................................................... 6 旅行、演出消费、读书和知识付费需求随收入水平的提高而提高 ..................... 7 游戏和短视频需求增加与收入情况无显著关系 .................................................. 7 电影消费中等收入人群增加最多，非票支出与收入水平正相关 ......................... 7 部分生活压力对娱乐消费的影响 ....................................................................................... 9 购房压力对娱乐消费的影响是显著的 ................................................................ 9 失业压力对娱乐消费的影响有限 ........................................................................ 9 视频平台：付费渗透率已较高，差异化成未来竞争关键 ................................................. 10 付费渗透率已达到较高水平 ............................................................................. 10 爱奇艺和腾讯视频最受欢迎，至多 2 个平台即可满足受访对象的大部分需求 . 10 视频平台付费率与收入水平正相关，高收入人群的付费率和人均持有都更高 . 11 付费会员画像：爱优腾三家结构相似度高，芒果 TV 独具特色 ....................... 12 阅读行业：市场平稳增长，数字阅读更具活力 ............................................................... 13 阅读受欢迎程度较高，读书偏好在不同城市间的热度差异较大 ....................... 13 电子书的偏好显著高于纸质书 ...................................................