传媒行业：怎样理解“媒体融合“趋势下国有传媒板块的投资机会

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 证券研究报告 2019 年 2 月 22 日 传媒 怎样理解“媒体融合”趋势下国有传媒板块的投资机会 行业动态 行业近况 年初以来人民网和新华网分别上涨 79.3%和 49.0%，带动国有传媒板块表现出色。我们在 1 月发布的报告《政治局集体学习推动媒体融合发展，主流媒体上市公司有望受益》提示了该主题投资机会，在本篇报告中，我们阐述了媒体融合发展的基本内涵、核心要点、发展阶段等问题，详细梳理了十八大以来政策脉络以及主流媒体融合进展情况，并进一步给出了投资建议。 评论 推进媒体融合发展是党中央关于文化媒体领域所提出的基本改革理念和战略部署。2014 年 8 月，中央深改组会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。文件指出要推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。媒体融合发展事关我国政治安全及社会稳定。 媒体融合发展促使各主流媒体主动加强互联网新媒体布局，积极采用新技术、新模式、新体制，扩大综合影响力，并取得了可喜进展。我们认为从经营角度来看，利用资本市场工具做大做强企业规模，也是媒体融合的应有之义。主流媒体有望借助政策红利实现经营业绩的持续增长。 政策上扶持主流媒体的意图鲜明，国有传媒公司或将持续受益。政策方针一直是我国传媒产业发展的指挥棒和传媒板块股价表现的催化剂。当前政策上扶持主流媒体的意图鲜明，媒体融合向纵深发展将成为未来一段时间的主方针和主基调。以国有传媒公司为代表的主流媒体，有望在政策、资金、制度等方面的支持下实现更快发展。 估值与建议 考虑到业绩的滞后性，建议投资者从边际政策利好和长期市值空间的角度去把握投资机会。尽管短期快速上涨后有获利回吐压力，但该主题作为全年主线仍有布局机会。我们建议重点关注人民网、新华网，维持重点推荐：中南传媒、南方传媒、歌华有线、中国电影等，同时建议关注广电板块相关个股。 风险 媒体融合推进不达预期。 目标 P/E (x) 股票名称 评级 价格 2019E 2020E 南方传媒-A 推荐 10.63 10.9 10.1 歌华有线-A 推荐 11.20 16.4 15.6 中金一级行业 科技 相关研究报告 •政治局集体学习推动媒体融合发展，主流媒体上市公司有望受益(2019.01.29)资料来源：万得资讯、彭博资讯、中金公司研究部 孟玮 丁民杰 分析员 联系人 wei.meng@cicc.com.cn SAC 执证编号：S0080515080003 SFC CE Ref： BHP638 minjie.ding@cicc.com.cn SAC 执证编号：S0080117050001 445872861001142018-022018-052018-082018-112019-02相对值 (%) 沪深300 中金传媒 中金公司研究部: 2019 年 2 月 22 日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 年初以来人民网和新华网分别上涨 79.3%和 49.0%，带动国有传媒板块表现亮眼。我们在1 月发布了报告《政治局集体学习推动媒体融合发展，主流媒体上市公司有望受益》提示了该主题投资机会，在本篇报告中，我们阐述了媒体融合发展的基本内涵、核心要点、发展阶段等问题，并详细梳理了十八大以来政策脉络以及主流媒体融合进展情况。并进一步给出了投资建议。 如何解读媒体融合发展的基本内涵和核心要点 推进我国媒体融合发展，是以习近平总书记为核心的党中央关于文化媒体领域所提出的基本改革理念和战略部署。2014 年 8 月，中央深改组会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》1。文件指出，整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是落实中央全面深化改革部署、推进宣传文化领域改革创新的一项重要任务，是适应媒体格局深刻变化、提升主流媒体传播力、公信力、影响力和舆论引导能力的重要举措。同时，推动媒体融合发展，要按照积极推进、科学发展、规范管理、确保导向的要求，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力公信力影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。要一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展始终沿着正确的方向推进。 此次深改组会议明确了媒体融合的概念和目标，2014 年也堪称“媒体融合”元年。此后习总书记在视察解放军报社、党的新闻舆论工作座谈会和中共中央政治局第十二次集体学习等场合，多次强调要坚持一体化发展方向，打造新型主流媒体。 图表 1: 媒体融合是指传统媒体和新兴媒体在内容、渠道等方面的深度融合 资料来源：中金公司研究部 我们整理了十八大以来习总书记在多个场合关于媒体融合的重要论述（图表 3），将其重点分为 5 个方面： ► 为什么要媒体融合：互联网新兴媒体快速发展背景下，主流媒体做大做强势在必行。习总书记 2013 年全国宣传思想工作会议上指出，现在不少年轻人大部分信息从网上获取，基本不看主流媒体，他强调主流媒体需要抓住舆论战场上主动权，不能被边缘化，需要做大做强。 ► 怎样实现媒体融合：媒体融合需坚持一体化发展方向，目标打造新型主流媒体。在2014 年中央全面深化改革领导小组会议上，习总书记提出了媒体融合的发展方向和目标。他强调媒体融合，需要坚持一体化发展方向，目标打造一批具有竞争力的主流媒体。此后，在视察解放军报社、党的新闻舆论工作座谈会以及中共中央政治局第十二次集体学习中，总书记均再次提到“一体化”和“打造新型主流媒体”。 1 http://www.gov.cn/xinwen/2014-08/18/content_2736451.htm 中金公司研究部: 2019 年 2 月 22 日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 3 ► 关于形式融合：要积极学习新技术，坚持移动渠道优先策略。习总书记强调主流媒体要勇于创新、勇于变革，利用互联网特点和优势，推进理念、内容、手段等全方位创新。他提出主流媒体需要充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，坚持移动优先策略，借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。 ► 关于内容融合：要提高主流媒体国内外的内容影响力，掌握舆论场主动权。习总书记指出主流媒体要及时提供更多真实客观、观点鲜明的信息内容，掌握舆论场主动权和主导权。同时，主流媒体要加强国际传播能力建设，精心构建对外话语体系，发挥好新兴媒体作用，增强对外话语的创造力、感召力、公信力，讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色。 ► 关于机制融合：主流媒体要大胆运用新机制，各级党委和政府要加强政策支持力度，宣传管理部门要改革创新管理机制。2019 年 1 月，在中共中央政治局第十二次集体学习上，习总书记指出，党报、党刊、党台、党网等主流媒体必须紧跟时代，大胆运用新技术、新机制、新模式，加快融合发展步伐。各级党委和