家电行业：从春节“黄金周”缩影看家电终端走势

请阅读最后评级说明和重要声明 1/10 [Table_MainInfo] ┃研究报告┃ 家用电器行业 2019-02-13 长江家电|从春节“黄金周”缩影看家电终端走势 行业研究┃点评报告评级 看好 维持 报告要点 事件描述随着春节“黄金周”结束，全国各地整体零售及家电终端销售统计陆续出炉，本文系统收集梳理了截至目前已披露的多渠道家电终端销售表现，并点评如下。 事件评论春节期间居民消费彰显韧性，家电表现稳健：商务部数据显示春节期间全国零售和餐饮企业销售额增长 8.5%，其中低线级城市增速表现更优；期内全国百家大型零售企业零售额同比则小幅下滑 1.3%，而天猫及京东零售额均实现 40%以上增长，表现明显优于线下。具体到家电销售层面，虽然受限于披露样本限制，对春节“黄金周”期间全国家电整体终端消费增速数据难以做到精准量化及纵向对比分析，但基于江苏、山东、安徽、北京等地披露数据，我们判断今年春节期间家电终端零售表现仍较为稳健。 产品结构升级趋势确定，新零售渠道加速融合：春节消费特征来看，一方面滚筒洗衣机、多门冰箱、智能音箱、扫地机器人等高端化家电热销，产品结构升级趋势确定，智能、品质、节能、集成仍是行业长期发展大方向；另一方面在“春节不打烊”活动及新零售模式带动下春节期间线上家电销售仍实现较好增长，天猫数据显示一二三四线城市消费分别增长 51%、54%、55%及 55%；此外作为近期家电渠道层面关注焦点的新零售渠道融合仍在持续推进，苏宁易购全渠道订单量增长 241.42%，而天猫年货节当日农村地区天猫精灵成交量增长超 400 倍，线上线下引流融合效果凸显。 终端需求无需过忧，板块业绩环比改善可期：综合考虑春节期间终端销售表现、2018 年 8 月以来家电类社零增速走势平稳并呈现环比持续改善趋势及空调龙头安装卡维持稳健增长，我们认为行业终端增速“下台阶”阶段或已过去，在此基础上叠加一二线地产销售回暖及三四线前期成交新房陆续交付，2019 年家电终端需求无需过忧。业绩层面，随着 PPI 预期下行背景下家电行业原材料压力减缓带来盈利“剪刀差”效应持续显现及去年同期业绩基数逐步转低，综合影响下预计行业业绩有望环比逐步改善。 稳健配置价值依旧，维持行业“看好”评级：前期回调后板块及龙头估值处于低位背景下外资加速流入是家电板块近期亮眼表现的重要推力，且补贴政策逐步落地对市场情绪也有较好提振；考虑到行业终端需求表现仍较为稳健，后续基本面支持有望逐步强化，多因素协力驱动下板块值得更多期待。维持行业“看好”评级，持续推荐业绩稳健增长且估值具备安全边际的白电龙头格力电器、美的集团及青岛海尔，成长前景确定的华帝股份、老板电器及海信家电以及经营表现稳健的小家电龙头九阳股份及苏泊尔。 [Table_Author]分析师 徐春 （8621）61118737 xuchun@cjsc.com.cn 执业证书编号：S0490513070006 分析师 管泉森 （8621）61118737 guanqs@cjsc.com.cn 执业证书编号：S0490516070002 分析师 孙珊 （8621）61118737 sunshan@cjsc.com.cn 执业证书编号：S0490517020002 联系人 崔甜甜 （8621）61118737 cuitt@cjsc.com.cn [Table_QuotePic]市场表现对比图（近 12 个月） -40%-32%-24%-16%-8%0%8%16%2018/22018/52018/82018/11家用电器沪深300资料来源：Wind [Table_Doc]相关研究 《今夕似何年？》2019-02-10 《如何看待本轮消费刺激政策对家电行业的影响？》2019-01-29 《长江家电周度观点（19W04）：效率与盈利是渠道运行的永恒主题》2019-01-27 风险提示： 1、终端销售不及预期；2、人民币汇率大幅波动；3、原材料价格快速上行。25335 请阅读最后评级说明和重要声明 2/10 行业研究┃点评报告 春节期间居民消费彰显韧性，家电表现稳健 春节“黄金周”期间消费品终端销售所体现出的居民消费景气是当前市场关注焦点，根据目前商务部、各省市商务厅及天猫、京东、苏宁等主流电商平台已披露的销售统计数据，春节期间整体居民消费需求仍彰显韧性。商务部数据显示，除夕至正月初六（2 月4 日至 10 日）全国零售和餐饮企业实现销售额约 10,050 亿元，比去年春节同比增长8.5%，增速小幅下滑 1.7pct；分区域来看，目前已披露统计数据的各省、市消费表现均相对稳健，其中低级城市消费增速表现更为优异，一定程度上可以印证当前低线级城市消费崛起、需求表现更优的趋势。此外值得关注的是，中华全国商业信息中心披露的全国百家大型零售企业春节期间总零售额同比小幅下滑 1.3%，降幅与上年基本持平，而天猫及京东春节期间整体零售额均实现 40%以上增长，表现明显优于线下零售企业。 图 1：2019 年春节部分披露的整体消费增速分全国、省及市表现 图 2：2019 年春节部分披露的整体消费增速分线级城市表现 8.50%约45%-50%43%12% 11% 11% 11% 10%10%7%22%13%10% 9%9%8%5%3%0%10%20%30%40%50%60%全国天猫京东陕西省河南省湖北省四川省安徽省湖南省海南省德州市成都市青岛市南京市重庆市上海市北京市广州市全国部分披露数据省份部分披露数据市 0%5%10%15%20%25%北京上海广州南京青岛成都重庆西安海口三亚咸阳德阳常德德州渭南榆林宝鸡遂宁内江南充安康汉中铜川商洛延安广元广安资阳一线及新一线城市三线城市四线城市五线城市 资料来源：商务部，长江证券研究所 资料来源：商务部，各省市商务厅，长江证券研究所 具体到家电销售1层面，部分披露家电类具体增速的省市来看：安徽、云南重点监测企业春节期间家电销售额增长 15%左右；河南省五星电器销售额同比增长 27.8%；江苏南京监测的家电卖场销售额同比增长 24.6%，山东青岛及德州则分别同比增长 11.4%及35%左右，四川内江及广安分别同比增长 18%及 20%，湖北仙桃重点监测企业家电销售额同比增长 17.7%。此外值得一提的是，北京市节前推出新一轮节能减排促消费政策，春节期间相关企业节能减排家电产品销量及销售额分别同比增长 6.5%及 7.3%，增速优于市场整体。京东数据显示春节期间家电销售额增速仅次于手机通讯及电脑办公产品排名第三，且与家电具备较强相关性的家居家装类产品销售增速高达 185%。虽然受限于披露样本限制，对春节“黄金周”期间全国家电整体终端消费增速数据难以做到精准量化及纵向对比分析，但结合上述可得数据，我们认为今年春节期间家电终端零售表现仍较为稳健，且线上渠道维持较为快速增长。 1 部分统计口径包含手机、电脑等数码产品 请阅读最后评级说明和重要声明 3/10 行业研究┃点评报告 图 3：2017-2019 年春节已披露的家用电器类增速分省份表现 图 4：20