家用电器行业事件点评报告-双节家电消费点评：低基数效应下预计稳增，线下表现或好于线上

行 业 研 究 2023.10.06 1 敬 请 关 注 文 后 特 别 声 明 与 免 责 条 款 家 用 电 器 行 业 事 件 点 评 报 告 双节家电消费点评：低基数效应下预计稳增，线下表现或好于线上 分析师 孟昕 登记编号：S1220523020001 陈炯阳 登记编号：S1220523040001 联系人 赵梦菲 行 业 评 级 : 推 荐 行 业 信 息 上市公司总家数 104 总股本(亿股) 1,089.53 销售收入(亿元) 14,612.20 利润总额(亿元) 1,144.10 行业平均 PE 38.83 平均股价(元) 20.18 行 业 相 对 指 数 表 现 数据来源：wind 方正证券研究所 相 关 研 究 我们认为，整体来看，家电作为本地型消费或受消费者出游、双十一大促在即等因素影响在中秋国庆双节促销期表现平淡，但低基数效应下预计整体边际有望好转并实现稳增；分渠道看，线上由于双十一大促在即，中秋国庆双节促销期或面临流量不足问题，线下得益于企业集中新开门店、各地消费券政策力度加大等，预计表现好于线上，以空冰洗大家电为例，据奥维云网预测，预计双节促销期空调/冰箱/洗衣机全渠道销额分别同比+0.4/+1.3/+4.8%，其中线下销额分别同比+5.1/+10.3/+13.3%，线上销额分别同比-9.8/-13.9/-4.3%。 低基数效应下预计整体边际好转，双节销售有望实现稳增。据奥维云网数据，2022 年国庆促销期空调/冰箱/洗衣机/彩电/烟灶消/厨房小家电销额增速分别同比-17.6/-14.9/-22.8/-18.0/-24.6/+6.0%，大家电、彩电和厨电等品类受消费者需求动能不足、多地疫情反弹等因素影响销额出现较大幅度下滑，而厨房小家电得益于压抑消费需求释放、疫情反弹居家等因素影响销额实现逆势增长，表现好于预期。我们认为，在低基数效应下双节整体销售边际有望好转并实现稳增，据奥维云网预测，双节促销期空调/冰箱/洗衣机全渠道销额预计分别同比+0.4/+1.3/+4.8%。 双十一大促在即或致双节促销期线上流量不足，线下表现预计好于线上。 1）线上渠道，各平台双十一大促预售预计于 10 月中下旬开启，作为全年重要大促节点，价格优惠力度和商品丰富度均好于双节促销期，预计消费者倾向于双十一购买，同时双节消费者出游亦影响本地型消费，据文化和旅游部数据，2023 年中秋、国庆节假期国内旅游出游人数同比+71.3%，较2019 年同比+4.1%，因此双节促销期线上或面临流量不足问题，据奥维云网预测，双节促销期空调/冰箱/洗衣机线上销额预计分别同比-9.8/-13.9/-4.3%。 2）线下渠道，得益于企业集中新开门店、各地消费券政策力度加大等因素，线下渠道预计表现好于线上，据奥维云网预测，双节促销期空调/冰箱/洗衣机线下销额预计分别同比+5.1/+10.3/+13.3%；另据苏宁易购数据，2023/9/28-2023/10/1 全国门店以旧换新订单量同比翻倍，家电家装“一站购”订单同比+112%，一级能效新风空调/节能热水器销量分别同比+143/+128%，智能扫地机、炒菜机器人、智能蒸烤机销量同比增长均超150%，表现亮眼。 风险提示：宏观经济增速放缓导致市场需求下降、消费政策变动、市场竞争加剧、线下新开门店表现不及预期等。 方 正 证 券 研 究 所 证 券 研 究 报 告 -11%-6%-1%4%9%14%19%22/10/6 22/12/18 23/3/1 23/5/13 23/7/25 23/10/6家用电器沪深300家用电器 行业事件点评报告 2 敬 请 关 注 文 后 特 别 声 明 与 免 责 条 款 s 图表1:预计中秋国庆双节空冰洗全渠道销额均微增 图表2:预计中秋国庆双节空洗全渠道销量增长冰箱下滑 资料来源：奥维云网，方正证券研究所 资料来源：奥维云网，方正证券研究所 图表3:预计中秋国庆双节空冰洗线上销额均下滑 图表4:预计中秋国庆双节空冰洗线上销量均下滑 资料来源：奥维云网，方正证券研究所 资料来源：奥维云网，方正证券研究所 图表5:预计中秋国庆双节空冰洗线下销额均实现增长 图表6:预计中秋国庆双节空冰洗线下销量均实现增长 资料来源：奥维云网，方正证券研究所 资料来源：奥维云网，方正证券研究所 82.273.750.30.4%1.3%4.8%0%1%2%3%4%5%6%020406080100空调冰箱洗衣机全渠道销额（亿元）全渠道销额同比227.2 177.8 207.0 5.3%-6.0%0.7%-10%-5%0%5%10%050100150200250空调冰箱洗衣机全渠道销量（万台）全渠道销量同比23.523.222.1-9.8%-13.9%-4.3%-15%-10%-5%0%21222223232424空调冰箱洗衣机线上销额（亿元）线上销额同比79.0 87.9 131.6 -4.3%-16.3%-5.0%-20%-15%-10%-5%0%050100150空调冰箱洗衣机线上销量（万台）线上销量同比58.750.528.25.1%10.3%13.3%3%5%7%9%11%13%15%010203040506070空调冰箱洗衣机线下销额（亿元）线下销额同比148.289.975.411.3%6.8%12.4%6%7%8%9%10%11%12%13%050100150200空调冰箱洗衣机线下销量（万台）线下销量同比家用电器 行业事件点评报告 3 敬 请 关 注 文 后 特 别 声 明 与 免 责 条 款 s 分析师声明 作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格，保证报告所采用的数据和信息均来自公开合规渠道，分析逻辑基于作者的职业理解，本报告清晰准确地反映了作者的研究观点，力求独立、客观和公正，结论不受任何第三方的授意或影响。研究报告对所涉及的证券或发行人的评价是分析师本人通过财务分析预测、数量化方法、或行业比较分析所得出的结论，但使用以上信息和分析方法存在局限性。特此声明。 免责声明 本研究报告由方正证券制作及在中国（香港和澳门特别行政区、台湾省除外）发布。根据《证券期货投资者适当性管理办法》，本报告内容仅供我公司适当性评级为 C3 及以上等级的投资者使用，本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。若您并非前述等级的投资者，为保证服务质量、控制风险，请勿订阅本报告中的信息，本资料难以设置访问权限，若给您造成不便，敬请谅解。 在任何情况下，本报告的内容不构成对任何人的投资建议，也没有考虑到个别客户特殊的投资目标、财务状况或需求，方正证券不对任何人因使用本报告所载任何内容所引致的任何损失负任何责任，投资者需自行承担风险。 本报告版权仅为方正证券所有，本公司对本报告保留一切法律权利。未经本公司事先书面授权，任何机构或个人不得以任何形式复制、转发或公开传播本报告的全部或部分内容，不得将报告内容作为诉讼、仲裁、传媒所引用之证明或依据，不得用于营利或用于未经